Бизнес PR

1. Понятие внутренней общественности

Внутрикорпоративные связи с общественностью (внутренний PR, отношения с внутренней общественностью) являются одним из наиболее универсальных и традиционных направлений PR-деятельности.

У н и в е р с а л ь н о с т ь   данного направления заключается в том, что отношения с внутренней общественностью имеют место практически в любой организации (в той или иной степени), независимо от сферы PR, в которой происходит ее функционирование. Однако наибольшее развитие внутрикорпоративные связи с общественностью получили в сфере бизнеса, что связано с наличием большого количества организаций крупного и среднего бизнеса, а значит и с многочисленностью персонала в них.

Т р а д и ц и о н н о с т ь внутреннего PR связана с тем, что данное направление насчитывает более чем столетнюю историю. Американские исследователи связывают качественное развитие внутренних связей с общественностью с именами А. Ли (работая на Д. Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для сотрудников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими — к концу этой кампании Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и новым человеком в глазах общественности) и Э. Бернейза. Отметим, что значительное влияние на развитие теории и практики внутрикорпоративных связей с общественностью оказали классические школы менеджмента конца ХIХ — начала ХХ в.

При всей традиционности тематики анализа проблем внутреннего PR существует ряд моментов, требующих дополнительного обсуждения.

Во-первых, не вполне определенным является само понятие внутренней общественности. Существуют группы, которые могут быть названы в известной мере переходными: они обладают признаками как внешней, так и внутренней общественности. Например, в специальной литературе ряд авторов предлагает разделять «акционеров, постоянно участвующих в делах организации» (внутренняя общественность) и «акционеров, не участвующих в ее деятельности» (внешняя общественность); студенты могут рассматриваться и как клиенты, получающие образовательную услугу, и как постоянные члены организации (вуза). По-видимому, может быть выделен ряд признаков, которые позволяют отнести ту или иную группу к «классической внутренней общественности». К ним, на наш взгляд, относятся: формальная закрепленность отношений с организацией, постоянство присутствия в организации, право (хотя бы формальное) принимать участие в управлении организацией, самоидентификация, идентификация персоны с организацией со стороны других. Группы, не обладающие одним или несколькими из этих признаков, могут быть названы «периферийной внутренней общественностью».

Во-вторых, по своему характеру внутренняя общественность (так же как и внешняя) является неоднородной. С точки зрения структуры организации очевидно, что следует выделять как минимум высший менеджмент, средний менеджмент и группу, выполняющую исключительно исполнительские функции. Эта группа не нашла в литературе вполне адекватного названия (переводной термин «занятые», заимствованный из американской специальной литературы, далеко не корректен), будем условно называть ее «персоналом».

 

Однако с точки зрения практики PR-деятельности, с точки зрения основных направлений активности специалиста по связям с общественностью, по-видимому, возможно ограничиться анализом его деятельности только в отношении двух групп: топменеджмент и персонал (включая сюда и средний менеджмент). Это связано с тем, что по отношению к этим двум группам общественности PR-специалист решает принципиально иные задачи (например, «позиционирование» для топ-менеджмента и «информирование» для персонала); кроме того, в настоящее время отмечается рост численности среднего менеджмента, он становится основным элементом в структуре организации, а работа с персоналом трансформируется во многом в работу со средним менеджментом. Итак, в данной работе будут употребляться два термина: топ-менеджмент и персонал, имея в виду различия в направлениях работы PR-специалиста с этими группами внутренней общественности.

В специальной литературе имеется ряд определений внутреннего PR. Приведем некоторые из них.

«Внутренние связи с общественностью (внутренние коммуникации) дают возможность добиться целей достижения позитивного имиджа и лояльности персонала, предоставив и интерпретировав данные об установках, настроениях и обстоятельствах» [Минаева, 2010, с. 12].

«Внутрикорпоративные связи с общественностью — это выстроенная система взаимоотношений в организации, которая базируется на принципах корпоративной этики, культуры, внутренней коммуникации. Все они представляют собой четко продуманную и взвешенную информационно-коммуникационную политику, направленную на поддержание положительного имиджа организации в сознании сотрудников» [Там же, с. 13].

«Внутренний PR — это комплекс мероприятий, направленных на формирование такого имиджа компании, посредством которого компания желает предстать в глазах своих работников в позитивном и выгодном свете [Филатова, Летуновский, 2010, с. 108].

Обратим внимание на то, что все эти определения в качестве ключевого направления внутренних связей с общественностью выделяют «формирование имиджа в глазах внутренней общественности», или просто «внутреннего имиджа».

Несколько иное определение предлагает С. Катлип:

«Внутрикорпоративные связи с общественностью — это управленческая функция, которая призвана устанавливать и поддерживать поддержание оптимальных отношений между высшими управленцами и персоналом, а также укреплять корпоративную сплоченность. К целевым группам внутрикорпоративных коммуникаций относятся руководители среднего и низшего звена, а также рядовые работники» [Катлин, 2008, с. 156].

Из приведенного определения можно сделать несколько выводов.

1. Внутренний PR — это неотъемлемая функция высшего менеджмента.
2. Внутренний PR по своим целям и задачам полностью идентифицируется с PR вообще, отличается лишь целевая аудитория.
3. Установление долгосрочных взаимоотношений с аудиторией, в том числе внутренней, является управляемой функцией.
4. Сотрудники являются внутренними клиентами, которые выбирают компанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность.
5. Поскольку речь идет о внутренней аудитории, то такая активность тесно переплетается с кадровой политикой и деятельностью HR-отдела.

Мы считаем оптимальным следующее определение: Внутренний PR — это комплекс мероприятий (техник, технологий), направленный на формирование оптимальной внутренней коммуникационной среды организации, такого имиджа компании, посредством которого компания желает предстать в глазах своих работников в позитивном и выгодном свете.

Одной из наиболее обсуждаемых проблем теории и практики внутрикорпоративных связей с общественностью является проблема возрастания роли и значимости данного направления комплекса PR-деятельности. Можно говорить о существовании двух общекоммуникативных парадигм в оценке значимости внутренних коммуникаций организации, которые условно могут быть названы «менеджерской» и «маркетинговой». Для менеджерского подхода характерно приоритетное внимание к работе с персоналом как внутренней группой общественности, соответственно оценивается значимость внутренних коммуникаций. Маркетинговый подход всегда был ориентирован на активность коммуникативной деятельности прежде всего в отношении внешних групп, соответственно на внешних («маркетинговых») коммуникациях. Эти различия в подходах явно наблюдаются в основных положениях концепций «интегрированных маркетинговых» и «интегрированных» коммуникаций. Принципиальное отличие второй концепции заключается в том, что в ней предлагается распространить необходимость интегративных процессов в организационных коммуникациях не только на внешние, но и на внутренние коммуникации. На наш взгляд, связи с общественности традиционно были в большей степени ориентированы на маркетинговый подход, однако в настоящее время ситуация меняется.

Так, в отчете об исследовании, проведенном Европейской ассоциацией преподавателей и исследователей связей с общественностью в 2008 г., сделан прогноз основных тенденций и перспектив развития PR-деятельности в ближайшем будущем. В целом исследование показало, что в настоящее время «иерархия направления деятельности структур по связям с общественностью может быть представлена следующим образом. На первом месте находятся маркетинговая и брендовая коммуникации, имеющие основной целью установление и поддержание связей с клиентами. Далее следуют корпоративная коммуникация, в которой особое место занимают кризисная коммуникация, связи с инвесторами и финансовыми кругами, государственные связи с общественностью и лоббирование.

В ближайшее время, однако, по всей видимости, приоритеты изменятся: маркетинговая и брендовая коммуникации, связи с клиентами отступят на второй план, а первое место займет именно корпоративная коммуникация. При этом особый акцент будет сделан на работе с сотрудниками (внутрикорпоративной коммуникации), поддержании стабильности организации и, что вполне понятно в условиях мирового финансового кризиса, на кризисной коммуникации» [Минаева, 2010, с. 7–8].

Причины возрастания роли внутрикорпоративных связей с общественностью достаточно разнообразны и разнородны.

Практически во всех странах мира наблюдается такое явление, как уменьшение лояльности сотрудников к своей организации. Высокие темпы изменяемости деловой среды, рост конкуренции оставили в прошлом стабильность места работы, долгосрочное сотрудничество персонала со своей организацией, что в свою очередь уменьшило уверенность сотрудников в стабильности своего положения в компании. Как отмечает И. В. Алешина, «не удивительно, что современный занятый нередко больше озабочен собственной профессиональной судьбой и своим будущим, чем будущим компании, если он не ощущает важности и перспективы своей роли в жизни компании» [Алешина, 2003, с. 236]. Таким образом, под лояльностью в данном случае следует понимать корректное, благожелательное отношение персонала к организации, которое, в свою очередь, становится определяющим фактором при    принятии любых решений, касающихся ее деятельности: сотрудник организации, понимающий важность и перспективу своей роли в жизни организации, является лояльным к ней. По-видимому возможна следующая «формула» лояльности: Л = ЛС + ЛК, где ЛС — лояльность сотрудника к компании; ЛК — лояльность компании к сотруднику.

Показателями лояльности могут быть такие параметры, как заинтересованность сотрудника в деятельности организации, совпадение целей сотрудников и компании, инициатива, творческий подход и т. д.

Понятие лояльности обычно рассматривается как составляющая понятия приверженности. Приверженность организации предполагает: идентификацию, вовлеченность, лояльность.

Идентификация — это присвоение работниками целей организации, гордость организацией. Она зависит от того, в какой мере сотрудники видят единство собственных целей и целей организации; информированы о положении дел в организации, и о перспективах решения значимых для них проблем; гордятся фактом своей работы в данной организации; считают справедливой оценку своего труда со стороны руководства.

Вовлеченность — это желание предпринимать личные усилия, вносить свой вклад как член организации для достижения ее целей. Вовлеченность в работу организации может быть достигнута лишь в том случае, если работа в организации вызывает у людей: готовность, если этого требуют интересы организации, к дополнительным усилиям, не ограничиваясь должностными инструкциями, чувство самоуважения, основанное на удовлетворенности своими профессиональными достижениями и своей работой, заинтересованность в достижении значимых для организации рабочих результатов, ответственность за результаты своей работы.

Лояльность — это эмоциональная привязанность к своей организации, желание оставаться ее членом. Лояльность по отношению к организации предполагает, что данная работа вызывает у работника: удовлетворенность содержанием работы, выполняемой в организации, ощущение внимания и заботы со стороны организации, удовлетворенность своей карьерой в организации, уверенность в целесообразности длительной работы в данной организации [Доминяк, 2006, с. 62–68].

Степень приверженности работников организации зависит от того, с какой интенсивностью у них проявляется каждый из трех названных компонентов. Уровень приверженности работников организации и стоящие за этим установки и трудовые ценности в значительной мере определяют степень восприимчивости персонала как к внешним (заработная плата, льготы, рабочие условия), так и к внутренним (содержание выполняемой работы, возможности профессионального роста, признание и оценка достижений) стимулам. Приверженные работники в большей степени склонны к проявлению творчества и инициативы, что часто имеет решающее значение для сохранения конкурентноспособности организации.

Меньшая приверженность сотрудников предполагает развитие системы внутренних коммуникаций между сотрудниками и аппаратом управления компанией. Такая система призвана поддержать связь между руководством и сотрудниками, организации в целом с каждым из сотрудников [Мачура, 1998, с. 20–27].

Серьезные изменения происходят в составе и структуре сотрудников организации. С одной стороны, персонал организации становится грамотнее, квалифицированнее, увеличивается его профессиональная и организационная мобильность. С другой стороны, изменения в структуре рабочих мест изменяют требования к современному персоналу.

Структура организации может быть условно представлена в виде геометрической фигуры — треугольника или ромба. Треугольная модель структуры организации фиксирует небольшое количество топ-менеджмента, относительно небольшое количество менеджмента среднего звена, большинство работающих — рядовые сотрудники. В ромбовидной структуре состава сотрудников организации основным ее компонентом являются менеджеры среднего звена, таким образом, именно они становятся основным персоналом организации, на который направлено коммуникационное воздействие. Первый тип структуры характерен, например, для крупных «традиционных» промышленных предприятий, второй — для современных средних организаций.

Изменение состава, структуры персонала, их функциональных обязанностей предполагает изменение организационной политики в целом, содержания и формы организационных коммуникаций в частности. Как отмечает И. В. Алешина, важным фактором роста значимости внутриорганизационных коммуникаций является необходимость демократизации управления, делегирование полномочий снизу вверх. Демократизация управления необходима для повышения реактивности организации в среде нарастающей изменчивости. Персоналу в современных условиях приходится выполнять большую и более ответственную работу меньшим количеством. Рост обязанностей сотрудников побуждает их требовать больше полномочий. Кроме того, «нарастающая нестабильность и сложность деловой среды требуют сокращения сроков принятия решений, усиление лидерства в поиске и реализации новых возможностей и уменьшения бюрократического контроля. Растет необходимость создания развернутой внутриорганизационной информационной среды, позволяющей всем сотрудникам успешно ориентироваться в проблемах и быстро находить решения» [Алешина, 2003, с. 237–238].

Рост значимости внутренней общественности и внутриорганизационных коммуникаций предполагает особое внимание к проблеме мотивации сотрудников. Л. Минаева предлагает следующую схему соотношения внутрикорпоративной коммуникации с потребностями, мотивационными факторами и стимулами трудовой активности работников предприятия.

Мотивационным фактором п о т р е б н о с т и    в    б е з о п а сн о с т и является стабильность и гарантированность работы, стимулом — гарантии, закрепленные в трудовом законодательстве, трудовом договоре и традициях организации, внутриорганизационные коммуникации направлены на формирование и закрепление традиций организации, укрепляющих ее устойчивость.

Мотивационным фактором с о ц и а л ь н о й   п о т р е б н о с т и являются хорошие взаимоотношения с руководством и коллегами, стимулом — система мер по созданию комфортного психологического климата, внутриорганизационные коммуникации направлены на использовании комбинации средств формальной и неформальной коммуникации для создания комфортного психологического климата.

Мотивационным фактором п о т р е б н о с т и в п р е с т и ж е является получение престижной работы, профессиональный и карьерный рост, стимулом — меры по формированию позитивного имиджа организации, создание систем повышения квалификации и обучения, внутриорганизационные коммуникации направлены на формирование и продвижение положительного внутреннего имиджа организации средствами внутренней системы коммуникаций.

Мотивационным фактором п о т р е б н о с т и   в     с а м ор е а л и з а ц и и является содержание труда, возможности осуществления собственных идей и решений, развитие в профессии, стимулом — постановка творческих задач, справедливая оценка труда, создание системы профессионального и психологического обучения, внутриорганизационные коммуникации направлены на использование системы внутренней коммуникации для информирования коллектива о достижениях каждого сотрудника [Минаева, 2010, с. 32–33].

В специальной литературе принято выделять ряд принципов коммуникаций с сотрудниками организации [Алешина, 2003, с. 238–240; Филатова, Летуновский, 2010, с. 109].

1. Последовательность и регулярность коммуникаций. В настоящее время росту доверия способствуют своевременные и более частые коммуникации. Кроме того, обязательным является принцип «сообщение персоналу как хороших, так и плохих новостей»; отсутствие информации по проблемным ситуациям вызывает нежелательные слухи, способствует росту недоверия персонала к организационной политике, проводимой руководством.
2. Персонификация коммуникаций, их личный характер. Приоритетным для персонала является получение информации «из первых рук и первых уст». Работники хотят личного внимания, особенно от ближайших менеджеров. В ряде организации культивируется принцип «видимость и близость высшего руководства», что проявляется в попытке выравнивать ранговые различия, элиминируя такие напоминания о статусе, как кафетерии, спортзалы, автостоянки.
3. Наличие обратной связи. Осуществлению этого принципа помогают регулярные исследования отношений работающих к организации и менеджменту, позволяют выявить проблемы до того, как они приведут к кризису. Реализация принципа обратной связи — возможность выражать свое мнение, ощущать его значимость, видеть действия, направленные на устранение негативных факторов.
4. Ясность и непротиворечивость коммуникаций, выражающаяся в принципе «одна организация — один голос» (представление позиции организации в непротиворечивой форме). Ключевые послания менеджмента должны быть согласованны, не противоречить друг другу, создавать впечатление продуманной общеорганизационной стратегии.
   1. Приоритет внутренних коммуникаций над внешними. Первыми новости о своей организации должны узнавать ее сотрудники, большим недостатком работы специалистов по связям с общественностью является ситуация, если сотрудники организации узнают новости о ней из СМИ или от знакомых и друзей. Не стоит забывать о том, что так называемое «свободное тиражирование информации», основанное на полных и аргументированных данных, полученных в организации ее сотрудниками, может серьезно повлиять на широкую общественность в ситуациях для организации неоднозначных.
   2. Дружественный тон, чувство юмора, искренность коммуникаций. Данные факторы становятся все более значимыми в условиях растущего прагматизма и скептицизма сотрудников и их возросших требований к содержанию и форме сообщений.
   3. Инновационность в выборе новых коммуникационных решений. Необходимость данного принципа диктуется бурным развитием технологий и необходимостью конкурировать за внимание сотрудников с огромным количеством ярких телеи видеообразов, окружающих людей в повседневной жизни. В этой связи в работе PR-отдела весьма приветствуется «изобретение» новых технологических решений, позволяющих решать повседневные коммуникативные задачи нетрадиционным способом, естественно, при условии невыхода за пределы бюджета отдела. Так, в Московском государственном университете в настоящее, время предусмотрены такие «коммуникационные» поощрения как присвоение званий «Заслуженный профессор МГУ», «Заслуженный преподаватель МГУ»,

«Заслуженный сотрудник МГУ», что на первом этапе вызвало положительную реакцию персонала, однако принцип инновационности коммуникаций предполагает и дальнейший поиск подобных решений.

 

2. Цели и задачи внутреннего PR

Увеличение значимости отношений с внутренней общественностью определяет наличие многочисленных и многообразных целей и задач, решаемых в рамках программ внутреннего PR.

Существуют весьма различные точки зрения на соотношение целей, задач, функций внутренних связей с общественностью.

Так, И. В. Алешина считает, что основными задачами внутриорганизационных коммуникаций являются следующие.

1. Формирование коммуникативной общности — общего информационного поля, которое объединяет всех «игроков» организации. Данная задача особенно актуальна для территориально распределенных компаний, глобальных и мультинациональных организаций, а также компаний-конгломератов, деятельность которых представляет несколько отраслей.
2. Поддержка и развитие корпоративной культуры — корпоративных ценностей и норм поведения. Корпоративная культура не может просто декларироваться топ-менеджментом, культурные ценности необходимо постоянно транслировать в историях о текущей деятельности подразделений, у компании должны быть свои герои, которыми можно гордиться и которые служат предметом для подражания.
3. Информационная поддержка управленческих решений. Для того чтобы управленческие решения были адекватными и были реализованы на практике, они нуждаются в информационной поддержке. Адекватность решений требует сбора и анализа информации. Персонал организации выступает в этом случае экспертом: знание ситуации изнутри увеличивает важность информации для правильности решения.
4. Объяснение финансовых результатов. Хорошо объясненные финансовые результаты могут стать важнейшим фактором формирования мотивации персонала. Коммуникации должны содержать толкования данных квартальных и ежегодных отчетов. Для такого объяснения используется интернетсайт компании и электронная рассылка, внутренняя пресса, видеофильмы.
   1. Выявление коммуникационных и управленческих проблем компании. Многие проблемы в компании могут носить скрытый, латентный характер. Персонал может выступить ценным источником информации, позволяющим найти неожиданные варианты решения проблем. Например, организация интернет  конференций по теме позволяет выявить спектр позиций персонала в режиме дискуссии.
   2. Мобилизация ресурсов сотрудников и общественного мнения для решения корпоративных задач. Вовлечение персонала в процесс обсуждения корпоративных задач активизирует его участие в решении этих задач. Представив свою позицию по проблеме, сотрудник берет на себя некоторую ответственность в решении проблемы. Иногда сотрудникам для более активного участия в решении проблемы нужна поддержка общественного мнения. Это мнение может быть представлено в средствах корпоративных коммуникаций [Алешина, 2003, с. 242–244].

Итак, И. В. Алешина при анализе задач внутреннего PR выстраивает следующую схему их определения: общеорганизационная задача по работе с персоналом — ее коммуникативное решение.

Э. В. Кондратьев определяет соотношение целей и задач внутреннего PR следующим образом.

Цели:

—  формирование эффективной управленческой команды;

—  создание атмосферы доверия между нанимателем и сотрудниками;

— приобщение сотрудников к организационной культуре. Задачи:

—  информирование персонала о деятельности руководства;

—   обеспечение высокой степени вовлеченности сотрудников в участие в управленческих программах. Это позволит обеспечить благожелательное отношение, доверие персонала к системе управления организации. Для повышения лояльности сотрудников необходимо разработать комплекс мероприятий. Особое внимание при этом следует уделить мерам по вовлечению сотрудников в жизнь организации, развитию их мотивации, контролю эффективности горизонтальной и вертикальной коммуникаций и т. д.;

—   разработка фирменного стиля компании. Это необходимо для формирования и поддержки корпоративной общности посредством создания единого визуального восприятия организации;

— организация потока искренней информации, обеспечение удовлетворенности своим статусом и участием в общем деле для каждого сотрудника. Эта задача решается посредством оптимизации: а) внутрикорпоративной коммуникации путем создания каналов вертикальной и горизонтальной коммуникации, которые позволили бы информации эффективно курсировать в заданных направлениях, обеспечивая при этом развитие двустороннего процесса внутренней коммуникации; б) количества и качества передаваемой информации;

—  поддержка и развитие корпоративной культуры — корпоративных ценностей и норм поведения. Сотрудники организации должны быть осведомлены о нормах, миссии, философии и правилах, принятых в рамках организации. Это позволит им почувствовать себя частью целого, членами одной команды;

—   консультирование руководства относительно выбора новой политики, процедуры действий, взаимовыгодных как для организации, так и для ее общественности [Кондратьев, Абрамов, 2005, с. 241].

Г. Л. Тульчинский оперирует понятием «функций внитрикорпоративных связей с общественностью». К ним он относит:

—  донесение до сотрудников целей, правил поведения, норм, сложившихся традиций, а также возможностей фирмы;

—   понимание сотрудниками кадровой политики организации и принципов работы с персоналом;

—   своевременное информирование сотрудников о новостях организации;

—  создание и поддержание двусторонней коммуникации между сотрудниками и руководством организации;

—   формирование у сотрудников ответственного отношения к работе;

—    формирование корпоративной культуры и фирменного стиля;

—   необходимость для сотрудников, как носителей имиджа и культуры организации, в полной мере это осознавать и подкреплять соответствующим поведением [Тульчинский, 2000, с. 181].

Вряд ли можно согласиться с тем, что все перечисленное следует отнести именно к «функциям», здесь содержатся и цели, и задачи, и направления.

Ю. М. Демин выделяет пять типов инструментов внутреннего PR: информационные, аналитические, организационные, коммуникационные и инструменты кризисного реагирования — и связывает их с «реализацией задач внутрикорпоративных связей с общественностью». Таким образом, им выделяются следующие задачи внутренних коммуникаций:

—   информационная, целью которой является доведение до сведения сотрудников необходимой информации;

—   аналитическая, в ходе реализации которой производится изучение мнений, настроений и ответных реакций сотрудников организации;

—   организационная, сутью которой является реализация комплекса мероприятий, проводимых для сотрудников организации;

—    коммуникационная, предполагающая использование личной коммуникации между работником и руководством;

—   задача кризисного (посткризисного) реагирования [Демин, 2003, с. 52].

По-видимому, при определении целей и задач внутрикорпоративных связей с общественностью целесообразно использовать понятие «группы целей».

Так, общеорганизационными целями по работе с персоналом могут быть названы, во-первых, формирование атмосферы доверия и комфортности, во-вторых, приобщение персонала к сложившимся нормам корпоративной культуры.

Общей целью внутренних связей с общественностью, исходя из вышеприведенных определений внутреннего PR, является формирование внутреннего имиджа организации. Данная цель реализуется в двух основных направлениях: работа с топменеджментом организации и работа с персоналом. В свою очередь, эти направления могут быть детализированы в виде разнообразных задач, программ, функций.

Место подразделения, осуществляющего деятельность по внутрикорпоративному PR в структуре организации, во многом зависит от позиции высшего руководства. Эффективность работы первого, как и работы PR-службы в целом, зависит от предоставленных им полномочий и от того, будут ли при принятии стратегических решений ориентироваться на эти подразделения.

Надо отметить, что роль и место PR-отдела в структуре предприятия каждым руководителям понимается по-разному и основывается на опыте взаимодействия с сотрудниками отдела, полученном посредством изучения пресс-релизов, презентаций и статей в прессе. В случае если PR-подразделение справляется с возложенными на него обязанностями, его сотрудники получают признание руководителя. Однако следует отметить, что последний делает выводы об эффективности работы отдела, основываясь прежде всего на том, как процесс коммуникации помогает ему решать конкретные задачи в бизнесе. Соответственно, для того чтобы получить признание руководства, необходимо показывать стабильно хороший результат деятельности отдела. Таким образом, если необходимость PR-деятельности признана, то начальник PR-подразделения принимает участие в принятии стратегических решений [Филатова, Летуновский, 2010, с. 23].

Задачи, возлагаемые на подразделение, занимающееся внутренним PR, определяют его место в структуре организации. Исходя из функциональных особенностей и потребностей структуры, можно выделить три варианта организации отдела.

1. Отдел по связям с общественностью представляет собой системообразующий элемент. В данном случае отдел, являясь одним из механизмов управления предприятияем, осуществляет все функции PR, взаимодействуя с внутренней и внешней общественностью. При этом в состав отдела входит подразделение, осуществляющее деятельность по внутрикорпоративным связям с общественностью.

Подразделение по внутрикорпоративным связям с общественностью в рамках организации чаще всего взаимодействует с отделами кадров и финансовым отделом. Отдел управления персонала работает непосредственно с сотрудниками организации, поэтому подразделение по внутренним связям с общественности находится в постоянном контакте с отделом кадров, принимая по мере необходимости участие в подборе персонала. Через финансовый отдел и бухгалтерию проходят все платежи, осуществляемые в процессе или в преддверии различных мероприятий.

Взаимодействие подразделения по внутрикорпоративным связям с общественностью с другими отделами организации будет эффективно лишь в том случае, если внутренний канал обмена информацией, обеспечением функционирования которого он занимается, поддерживается в том числе благодаря усилиям других подразделений организации.

1. PR-отдел осуществляет, как и в первом варианте, все функции PR при взаимодействии с внешней и с внутренней общественностью, в которых есть потребность у организации, однако в этом случае отсутствует дополнительное деление на подразделения внутри отдела по связям с общественностью. Соответственно деятельность по внутрикорпоративному PR осуществляется наравне с другими направлениями посредством соответствующего распределения зон ответственности между сотрудниками PR-отдела.
2. В случае если отдел по связям с общественностью представляет собой отдел для решения ряда прикладных задач, связанных прежде всего с взаимодействием со СМИ (пресс-служба), целью которого является распространение необходимой информации о деятельности организации, то всю работу по реализации функций внутреннего PR в организации выполняет специализированное агентство. Поскольку если построение отношений с внутренней общественностью становится прерогативой отдела управления персоналом, последний, в силу большого объема работы, не всегда может уделять достаточно внимания внутрикорпоративным коммуникациям, что может привести к низкому уровню информированности работников и ряду других негативных последствий.

Возможен также вариант, когда отдел связей с общественностью выполняет исключительно контрольную функцию, а все направления PR-деятельности, в которых есть потребность у организации (в том числе внутренний PR), осуществляются специализированным агентством. В таком случае отдел состоит из руководителя отдела, контролирующего и координирующего деятельность агентства, и секретаря.

Основная цель специалиста по внутрикорпоративным связям с общественностью — система внутренних коммуникаций, направленных на формирование, продвижение и поддержание имиджа организации, а также на правильное восприятие его сотрудниками, — стала инструментом управления. Для того чтобы сделать коммуникацию максимально эффективной, специалист по внутрикорпоративным связям с общественностью, обладая знаниями о сущности процессов и структуре организации, должен досконально изучить параметры функционирования предприятия, учитывая все его особенности и нюансы.

Исходя из специфики деятельности специалиста по внутрикорпоративным связям с общественностью, можно сформулировать ряд требований, которые должны находиться в сфере его знаний.

1. PR-специалист должен разбираться в природе и особенностях процессов, происходящих в организации, а также координировать их путем создания системы коммуникации. Это необходимо в случае, если в организации происходит сбой (например, непонимание) и, как следствие, возможно возникновение конфликтных или кризисных ситуаций.
2. Он должен иметь представление о разных типах структуры организации (типы рабочих групп и принципы их формирования), о степени включенности персонала в деятельность предприятия, об особенности построения системы коммуникации. Одной из основных задач специалиста по внутрикорпоративным связям с общественностью является улучшение взаимодействия между всеми подразделениями организации путем построения такой системы коммуникаций, которая обеспечит прозрачность структуры предприятия.
   1. PR-специалист должен понимать характерные особенности социального взаимодействия общества, в котором функционирует организация. Сотрудники организации являются членами общества, обладающего национальной культурой со свойственными только ей обычаями, традициями, нормами поведения, и соответственно они являются ее носителями, что выражается в характере социального взаимодействия. Задачей специалиста по внутрикорпоративным связям с общественностью является конструктивное использование этих знаний посредством адаптации модели коммуникации к национальным условиям того региона, в котором работает организация.
   2. Он должен знать особенности внешней социальной среды, в которой организация функционирует. В данном случае речь идет о сотрудниках, являющихся представителями в том числе и внешней среды организации [Минаева, 2010, с. 21–23].

Отдельно следует отметить, что помимо PR-подразделения формированием благоприятной коммуникационной среды и имиджа организации может заниматься отдел маркетинга в лице eventменеджера (организация и проведение корпоративных мероприятий), подразделение, занятое работой с персоналом (подбор персонала, работающего с клиентами и поставщиками, организация тренингов персонала, изменение условий труда, взыскание, поощрение сотрудников), а также, безусловно, руководитель.

Эффективность действий элементов структуры предприятия в тандеме с PR-подразделением, направленных на формирование позитивного имиджа компании в глазах сотрудников, определяется рядом факторов. Если руководитель в полной мере осознает необходимость коммуникации с персоналом, он выбирает один из приведенных выше вариантов формирования отдела по внутреннему PR.

Наиболее значимыми показателями, влияющими на результативность работы специалиста по внутрикорпоративным связям с общественностью, является его опыт и квалификация, навыки в использовании современных технических ресурсов, а также открытость менеджмента предприятия.

В 2010–2011 гг. под руководством автора данной части учебного пособия было осуществлено исследование по анализу услуг в сфере внутрикорпоративных связей с общественностью, предлагаемых крупнейшими агентствами России.

Несмотря на востребованность различных услуг в области PR, лишь немногие компании оказывают услуги по проведению внутрикорпоративной PR-деятельности.

Основные направления: анализ текущей корпоративной культуры и внесение корректировок; проведение корпоративных мероприятий; проведение тренингов и семинаров; разработка и создание фирменного стиля компании; создание внутрикорпоративных СМИ.

В таблице представлены наиболее популярные российские PR-агентства и направления деятельности по внутрикорпоративным связям с общественностью, которыми они занимаются.

 

Итак, повторимся: наиболее распространенными направлениями деятельности российских PR-агентств по внутрикорпоративным СО являются: анализ системы внутрикорпоративных коммуникаций и корпоративной культуры, системы коммуникаций с акционерами, координация информационной политики компании, разработка предложений по формированию корпоративной культуры; проведение внутрикорпоративных мероприятий и тренингов (рис. 1).

Рис 1. Соотношение различных направлений деятельности российских PR-агентств по внутрикорпоративным СО

Стоит также отметить, что лишь малое количество агентств занимается всеми видами внутрикорпоративной PR-деятельности одновременно: Core Advertising, ГК «Авангард», SPN Ogilvy. Есть и такие, чья деятельность заключается исключительно в проведении мероприятий: Fleishman-Hillard Vanguard, INSIDERS, Global Point, BC Communications, Тайный Советник.

На основе этих данных можно предполагать, что существует перспективная ниша для внутрикорпоративной PR-деятельности агентств, занимающихся созданием и разработкой фирменного стиля компаний и внутрикорпоративных СМИ.