Основные этапы нейминга

1.  Аналитический этап, на котором анализируется маркетинговая информация (на основе брифа):

—   описание товара или услуги (его назначение, свойства, качество, выгода, ценовая категория и т. п.);

—   сегментирование потребителей (по составу, потребностям, предпочтениям, стилю и уровню жизни, возрасту и т. п.);

—   анализ конкурентных брендов (по сегментам потребителей, по ценовой категории, по способам позиционирования, по названиям и т. п.).

2.      Подготовительный этап:

—  составление креативного брифа на разработку нейма;

—  подбор креативной группы.

3.  Этап реализации задания, на котором генерируется множество вариантов названия:

—   определение основных критериев при выборе наиболее подходящих имен;

—  обсуждение возможных способов создания имени;

—  создание целой серии имен с использованием метода «мозгового штурма»;

—  определение приемов усиления восприятия нейма заказчиком (например, сопровождение каждого варианта названия соответствующим визуальным или звуковым рядом);

—  отбор наиболее предпочтительных названий с использованием общедоступных баз данных.

4.       Этап тестирования нейма:

—  определение возможных ассоциативных связей имени (позитивных и негативных) по словарям (толковым, фразеологическим, энциклопедическим, ассоциативным, словарям крылатых слов и т. п.);

—   выявление межкультурных ассоцитивных связей названий брендов, претендующих на роль международных (их необходимо протестировать на языках тех стран, в которых этот бренд будет присутствовать);

—  экспертное тестирование имени;

—  тестирование методом фокус-группы при участии модератора. При тестировании имени можно предложить экспертам или представителям фокус-группы ответить на следующие вопросы (список вопросов открытый, его можно расширить или сузить в зависимости от конкретной ситуации тестирования):

Несет ли имя смысловую нагрузку? Какую именно?

Является ли оно понятным для потребителя, однозначным и прозрачным, или может «увести» в другую сторону, не связанную с объектом называния?

Какие ассоциации вызывает данное имя? (Следует указать как позитивные, так и негативные ассоциативные ряды.)

Отличается ли данное имя от названий конкурентов?

Не совпадает ли имя с названиями, используемыми не конкурентами для номинации других товарных категорий?

Насколько оригинально тестируемое имя? Какие креативные приемы были использованы при его создании?

Услышав название в первый раз, сможете ли вы представить его в письменной форме?

Легко ли произносится имя? Cчитаете ли вы его благозвучным или нет?

 

Легко ли запоминается данное название и почему?

5.      Этап презентации нейма заказчику:

—  выработка соглашения по спорным вопросам между креативной группой и заказчиком;

—  окончательный выбор имени заказчиком.

6.    Этап правовой экспертизы:

—  проверка охраноспособности имени;

—  регистрация в патентном ведомстве.

Подводя итоги, следует отметить, что выбор наиболее подходящего имени для бизнеса — дело не такое простое, как может показаться на первый взгляд. При выборе имени, с одной стороны, необходимы серьезные научные обоснования, с другой стороны, не менее важен нестандартный взгляд на проблему, креативное мышление. Безусловно, удачно подобранное название компании может способствовать формированию и развитию ее имиджа, а также продвижению на рынке.