Бизнес PR

Очень важно подчеркнуть, что позиционирование определяет выбор и направление всех коммуникаций коммерческой организации, служит для них основой, фундаментом. Маркетинговые коммуникации являются инструментом позиционирования.

Все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, должны быть в одном ключе: единое общее утверждение, единый смысл, единое содержание, близкая интонация.

Выражая единое позиционирование, каждая из коммуникаций, усиливая друг друга, создает кумулятивный эффект.

 

Мы уже говорили о роли PR в маркетинговых коммуникациях. PR предоставляет великолепные возможности информирования о потенциале и успехах компании и является основным средством для позиционирования идеального имиджа организации. «Если бы у меня в маркетинговом бюджете остался последний доллар, я бы потратил его на PR» — эти слова, подчеркивающие значение PR в маркетинговых коммуникациях, приписываются Биллу Гейтсу.

Поскольку цели, стратегии и программы РR являются производными от стратегических целей организации в целом, планирование РR-деятельности должно осуществляться на стратегической основе. Необходимо, чтобы РR-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации и была скоординирована с другими функциональными направлениями.

Взаимосвязь цели, стратегии, программы PR и стратегических целей организации представлены на рис 1.

Рис 1. Стратегическое планирование PR в организации.

 

 До начала планирования РR-деятельности в организации следует осуществить оценку внешней и внутренней среды организации, ее миссии и целей деятельности.

Отметим, что четко сформулированное корпоративное позиционирование задает «рамки» и вектор развития всем PRкоммуникациям в организации и должно органично сочетаться с миссией компании, а также с наименованием компании / товара, фирменным стилем, слоганами.

Позиционирование показывает:

—   что именно предлагает бренд (“McDonald's” предлагает и еду и развлечения);

—   для кого (“Nestle” выпускает шоколад для мужчин “Classic for Men”, который надо «беречь от женщин»);

—  чем отличается от конкурентов («Volvo» обеспечивает большую безопасность).

В характеристике позиционирования должен быть заложен ответ на один или несколько приведенных вопросов.

Цель позиционирования — формирование убеждения у покупателя товара или услуги, что используемая им марка уникальна. Это связано с понятием уникального торгового предложения (УТП). Оно определяет уникальность конкретного бизнеса по сравнению с конкурентами, очерчивает конкурентную нишу, которую компания стремится занять, и сообщает, как именно она собирается это сделать. Американский маркетолог Р. Уилсон утверждает, что если компания не в состоянии рассказать о себе в двух предложениях, то ее УТП слишком расплывчато, чтобы принести успех.

В соответствии с избранной стратегией позиционирования разрабатываются PR-мероприятия и формулируются ключевые месседжи группам общественности. Для этого формулируются ответы на следующие вопросы:

Что мы хотим сказать нашей целевой общественности? Как мы хотим это сказать?

Что мы хотим, чтобы она думала о нас, чувствовала, делала? Затем определяются:

1)  средства коммуникации;

2)    масштаб деятельности (конкретная область, город, страна, район для проведения PR-мероприятий и т. д.);

3)  бюджет;

4)  время осуществления РR-программы.

Все это способствует определению четких линий позиционирования своей компании (продукта) в сфере PR, отвечающих бизнес-задачам организации, составляет основу для разработки конкретных планов информационной работы по различным направлениям.

Обладая единым значимым и направленным на целевые группы позиционированием и используя его в качестве ориентира и руководства для всех коммуникаций, можно передавать содержательный и последовательный образ организации.

Если компания не позиционирует себя в общественном сознании по отношению к своим конкурентам, то у нее очень мало шансов завоевать свою долю рынка. При этом конкурентов не надо называть, но надо выделяться на их фоне, утверждают специалисты. Вот характерные слова, которые используются в позиционных заявлениях: более крупный, более умный, более красочный, уникальные технические решения, легче использовать, менее дорогой, лучший сервис, быстрее действует, более питательный и т. п.

Многие авторы считают, что позиционирование доносит до сознания потребителей всего лишь одну-единственную идею, которая позволяет «отстроиться» от конкурентов и является ценной для потребителя. Например: “Disney” — развлечения для всей семьи; “FedEx” — гарантированная доставка почтового отправления за одну ночь; “Mersedes” — самый престижный автомобиль. Соответственно, как уже говорилось, все маркетинговые действия должны быть направлены на укрепление этого целостного позиционирования.

Кроме этого, поскольку все действия компании должны обеспечивать целостное позиционирование, важно изначально правильно определить желаемую позицию, в противном случае все ваши маркетинговые усилия будут неэффективными. Даже хуже: неправильно выбранное позиционирование может привести к разрушению успешного проекта. Приведем пример. В 2007 г. было объявлено, что объединение специалистов США по лечению ВИЧ планирует подать в суд на компанию «Пфайзер». Яблоком раздора стал известнейший препарат «Виагра». Требованием Фонда по лечению СПИДа США (The AIDS Healthcare Foundation) было полное запрещение рекламы, которая позиционирует препарат «Виагра» как стиль жизни и средство получения приятного опыта и развлечений. По мнению организации, такой стиль рекламы приводит к тому, что мужчины чаще прибегают к потенциально опасному поведению, рискуя заразиться СПИДом. Искусственно созданный имидж «Виагры» позиционирует ее как элемент безопасной, веселой, сексуальной и легкой жизни, побуждая использовать ее, например, на вечеринках. Одним из аргументов против концерна стала реклама, которая была представлена фотографией улыбающегося мужчины и недвусмысленной подписью: «Чем вы займетесь в новогоднюю ночь?» Кроме того, большинство мужчин в рекламных роликах и постерах выглядят значительно моложе, чем основная возрастная группа мужчин, на которых, собственно, и рассчитывался препарат: старше 70 лет. Если раньше, в первой рекламной кампании «Виагры», снимался немолодой сенатор Боб Доул, то теперь героями роликов становятся мужчины не старше сорока. Маркетологи уже не предлагают покупателям использовать таблетки для лечения, а позиционируют свои препараты как таблетки для радости. Такие приемы продвижения, по мнению специалистов, создают впечатление, что «Виагра» поможет улучшить сексуальную жизнь молодых здоровых мужчин и что принимать ее следует чуть ли не каждому.

Чтобы позиционирование было эффективным и полезным для коммерческой организации, оно должно удовлетворять ряду критериев и строиться по определенным правилам.

Перечислим критерии и правила успешного позиционирования.

1. Позиционирование осуществляется в сознании групп общественности, представляет собой то, что разные целевые группы думают о компании, продукции или услуге. Поэтому позиционирование следует после сегментации рынка и определения целевых групп.
2. Позиционирование, проводимое компанией, должно в выгодную сторону отличаться от позиционирования конкурентов и создавать устойчивое конкурентное преимущество. Если продукт конкурента очень похож на продукт другой компании, любой ценой необходимо найти существенное отличие, не используемое конкурентом, которое может стать основой позиционирования.
3. Необходимо строить свои решения на данных маркетинговых исследований, особенно на тех, которые можно оценить количественно. Следует проводить аудит внешней среды и конкурентного окружения компании, аудит самого предприятия на предмет выработки конкурентоспособной и приемлемой концепции корпоративного позиционирования. Очень важным является исследование конкурентной среды.
4. Безусловно, исследования конкурентной среды являются важной составляющей процесса разработки позиционирования, но не единственной. Секрет удачного выбора позиции заключается, скорее, в сосредоточенности на самой компании, ее преимуществах, клиентах и их потребностях. Когда выбор идеи позиционирования неочевиден, следует обратить внимание на потребности и пожелания целевых покупателей.
5. Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Однажды приняв стратегию позиционирования, необходимо ее всемерно поддерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов комплекса маркетинга. Эффект позиционирования будет заметен не сразу, а по прошествии некоторого времени при условии поддержки на всех этапах комплексом маркетинга. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную коммуникационную кампанию.

Четко сформулированное корпоративное позиционирование задает «рамки» и вектор развития бизнеса и органично сочетается с другими атрибутами, например, с миссией компании, ценностями, ассоциативными элементами, фирменной символикой.

Позиционирование является базисом, отправной точкой для всех коммуникаций, для разработки рекламных и PR-кампаний. Так называемые позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевыми группами: должны быть чаще всего простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы и других средств коммуникаций. Название продукта необходимо использовать как можно чаще.

Позиционирование компании должно быть всеобъемлющим, непрерывным и релевантным изменениям во внешней среде. Необходимо найти такой способ позиционирования, который будет удачным для компании и производимых ей товаров не только в настоящий момент, но позволит на протяжении многих лет в будущем вносить в него коррективы в целях адаптации к изменениям рыночной среды.