Бизнес PR

1. Понятие Позиционирования

В начале 70-х годов ХХ в. основоположники современного маркетинга Джек Траут и Эл Райс сформировали концепцию позиционирования [Траут, Райс, 2007]. В соответствии с данной концепцией любой компании следует стремиться к тому, чтобы занять дифференцированное, независимое, уникальное место, или нишу, в сознании целевых групп.

В 1972 г. в специализированном издании “Advertising Age” была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования» (“The Positioning Era”), и термин «позиционирование» вошел в деловой обиход.

В 80-е годы прошлого века термин стал по-настоящему популярен — Дж. Траут и Э. Райс прочитали свыше тысячи лекций во многих странах, распространили свои статьи огромным тиражом, выпустили свою первую книгу «Позиционирование. Битва за умы», затем последовали новые работы Траута с Райсом и другими соавторами. «Настольные книги любого уважающего себя маркетолога» — к такому мнению сводится большинство рецензий на эти произведения. Джека Траута ставят на один уровень с Филипом Котлером, называя его учителем многих современных компаний. Сегодня «Позиционирование» Траута и Райса стало классикой, приобрело статус «библии» для специалистов по маркетингу, связям с общественностью, рекламе, а сам термин перешел в разряд «модных» и употребляемых в различных контекстах.

За прошедшие почти 40 лет стало ясно, что позиционирование — это не просто концепция, а один из важнейших законов развития бизнеса, важнейшее бизнес-решение в истории любой компании и бренда. Успешные компании отличает от не столь успешных компаний четкое позиционирование, умение сформулировать свою стратегию и создать структуру поддержки этой стратегии до того, как это сделают конкуренты.

В теории стратегического маркетинга позиционирование рассматривается как главная маркетинговая стратегия фирмы. От того, как фирма позиционирует себя на рынке, во многом зависит ее рыночный успех. Отсутствие систематической работы по позиционированию фирмы и / или ее продуктов — серьезная ошибка менеджмента фирмы.

Рассмотрим определения позиционирования, отметив, что существует огромное количество вариаций на тему сущности позиционирования.

Ф. Котлер считает, что «позиционирование — это процесс создания компанией услуг / товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров / услуг». Котлеру принадлежит также утверждение: «Позиционирование — то, что Вы делаете с образом мыслей потребителя».

С точки зрения Э. Райса и Д. Траута, «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны». Позиционирование, с точки зрения великих маркетологов, это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.

Следующее довольно известное определение принадлежит перу Дэвида Аакера, автора многочисленных книг о брендинге и бизнес-стратегиях: «Позиционирование — это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам».

 Приведем еще несколько определений:

«Позиционирование — это представление о фирме или товаре (соответственно речь идет о позиционировании самой фирмы или ее товаров), которое имеется у потребителей относительно фирм / товаров ее конкурентов».

«Позиционирование — действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы».

Стоит обратить внимание, что в последнем из приведенных нами   определений   позиционирование   рассматривается   как п р о ц е с с достижения цели, некая деятельность, а в предыдущем случае — как р е з у л ь т а т деятельности, ее цель, уже сформированное представление о фирме. Таких разночтений встречается много.

В настоящий момент многие российские компании уделяют особое внимание позиционированию своих т о в а р о в на рынке. Вместе с тем очень важна разработка конкурентоспособного корпоративного позиционирования всей к о м п а н и и. Это необходимо для достижения желаемого корпоративного имиджа и восприятия в глазах различных групп общественности.

Дадим определение корпоративного позиционирования. Корпоративное позиционирование — сознательно организованное распространение информации о корпорации в целях создания ее оптимальной коммуникационной среды, продвижения ее адекватного имиджа, создания у нее высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для корпорации действиям.

Таким образом, в курсе бизнес-PR под позиционированием (от англ. position — положение, нахождение, состояние, позиция и т. п.) мы будем понимать создание и поддержание понятного целевым группам общественности имиджа и / или репутации компании или продукта, отличного от конкурентов, с помощью четко организованных корпоративных коммуникаций.

Перед началом действий в области позиционирования коммерческая организация должна принять для себя важное решение: предполагается осуществить позиционирование компании или производимого товара / услуги? Или одновременно и того и другого?

Известны примеры успешного применения всех трех подходов. Так, в конце 1991 г. корпорацией “Intel” было принято решение создавать бренд компании, а не продукции. Благодаря своей маркетинговой стратегии и кампании “Intel Inside” корпорация “Intel” стала одним из самых известных компьютерных брендов.

Фармацевтическая компания “Pfizer”, напротив, использует  «продуктовый» подход. Так, согласно опросам, много кто знает о «Виагре», но мало кто знает, что производителем данного лекарства является именно “Pfizer”, крупнейший в мире производитель лекарств, лидер мирового фармрынка, компания, которая была основана еще в 1849 г.

В качестве примера можно привести и известные российские и иностранные компании, многие которых уже давно используют продвижение комбинированных брендов, состоящих из бренда самой компании и бренда товара (“Procter&Gamble”, «ВиммБилль-Данн»). Создание целостного образа компании в данном случае помогает продавать конкретные товары и услуги. Удачным примером является также компания “Ford”, которая применяет оба подхода. Она позиционируют свою компанию («Качество — прежде всего») и в то же время разрабатывает программы позиционирования отдельных марок автомобилей.

В принципе, методика позиционирования и компании, и товара идентичны: специалисты компании, постоянно изучая мнение потребителей, ищут способы, каким образом компания / товар могут отличаться от конкурентов, чем выделиться, за счет каких конкурентных преимуществ, чтобы занять «позицию» в сознании потребителя. Но в любом случае, считают специалисты, выбор предмета позиционирования необходимо сделать до начала процесса позиционирования. Чтобы решить, в каком направлении двигаться, следует ориентироваться на целевую группу. Например, если целевая группа является покупателем всего ассортимента продукции, предпочтительным является позиционирование всей компании в целом. Если же различные продукты предназначаются различным целевым покупателям, в таком случае имеет смысл производить позиционирование отдельных продуктов.

Позиционирование и компании, и ее продуктов представляет собой очень сложный и дорогостоящий процесс.

 

2. Разработка Позиционирования

Разработка позиционирования — это сложный процесс, который включает в себя множество этапов. От того, насколько качественно будет проведена работа на каждом из них, зависит, насколько эффективно в целом будет работать компания.

Прежде всего, для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое представление о группах целевой общественности. Чем с большей точностью будут определены целевые группы, тем выше вероятность того, что удастся прояснить действительные потребности каждой группы и позиционирование марок конкурентов. Необходимо провести целый комплекс качественных и количественных исследований. Это поможет приблизиться к глубокому пониманию ожиданий и сложившихся мнений потребителя. Например, маркетинговые исследования восприятия потребителями банковских брендов показывают, что ожидания клиентов, связанные с качеством обслуживания, в последнее время меняются: на первое место выходит «вежливость» персонала, а такая составляющая, как «профессионализм», уже не является столь значимой, как прежде. Соответственно при позиционировании банков именно профессионализм должен стать одной из наиболее часто используемых категорий.

Безусловно, представления разных людей об идеальной компании / товаре / услуге могут кардинально различаться. Поэтому компании разбивают рынок на сегменты — группы потребителей со сходными предпочтениями и одинаково реагирующих на применяемые методы привлечения внимания к продукции — и позиционируют себя для каждого отдельно взятого сегмента.

Мнения и предпочтения потребителей из данных групп — это основа для дальнейшей работы: разработки стиля, выбора каналов коммуникации и распространения, создания плана PRкампании и т. д.

После того как компания определилась с тем, на какие именно целевые группы, сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно «позиций», которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиция фирмы / товара — место, занимаемое данной фирмой / данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими фирмами / товарами.

Необходимо ответить на множество вопросов. Кто конкуренты компании? Насколько эффективно они используют свои коммуникационные возможности? Как целевая аудитория воспринимает их?

В отношении самых опасных конкурентов (т. е. конкурентов с близкими позициями на рынке и схожими конкурентными возможностями) анализируются их цели, стратегии, потенциал, возможные ответные реакции на действия других фирм, представление конкурента о своей позиции, его сильные и слабые стороны. Изучение конкурентной среды дает фирме представление о своем месте в отрасли и на определенных рынках.

Принято выделять следующие составляющие целей и стратегий конкурентов:

—    область конкуренции (локальная, региональная, национальная, глобальная);

—  стратегические претензии и цели по размерам рынка (экспансия, сохранение существующей доли, стремление превзойти существующего лидера, войти в первую пятерку, десятку, только выживание);

—   конкурентная позиция / ситуация (держится в середине, пытается усилить позицию);

— стратегическое поведение (нападение, защита);

—   конкурентная стратегия (к вопросу конкурентных стратегий мы вернемся позже).

Для систематизирования полученной в ходе анализа конкурентов информации может быть использован метод составления матрицы с характеристикой каждого фактора, ранжированной оценкой его значимости для деятельности фирмы и общей взвешенной оценкой.

Приведем пример из области розничной торговли. Матрица с четырьмя ячейками (рис. 1) поможет понять положение компании по отношению к конкурентам. Горизонтальная ось — это «добавленная стоимость» (высокая добавленная стоимость включает в себя такие элементы, как хорошее позиционирование, надежность, престиж и т. д.). Вертикальная ось — это «охват товарных групп» (узкий или широкий).

 

Рис. 1. Матрица позиционирования.

 

В других матрицах позиционирования оси могут быть иными — например, «устойчивость бизнеса» и «промышленная привлекательность». Или «рыночный рост» и «доля рынка», «цена» и «качество», «удобство» и «цена» и т. д. Следует выбирать те оси, которые помогут отчетливо выделить положение компании среди конкурентов.

Наглядно представить результаты исследования конкурентов можно с помощью карты позиционирования, расположив полученные оценки на координатной плоскости, выделив парные, близкие по значениям свойства (основания). Предположим, отложить по оси абсцисс цену, по оси ординат — качество или наоборот. Карта позиционирования показывает, как выделенные сегменты рынка воспринимают товар и товары конкурентов. Частные оси на карте соответствуют изучаемым свойствам товаров. Направления осей определяются отношением потребителей к идеальному товару или товару лидеру.

Карты включают в себя шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений (рис. 2). Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования [Маркетинг, 2002].

 

 

 

 

Рис. 2. Пример 1 карты позиционирования.

 

На рис. 2 шесть торговых марок были идентифицированы как конкурирующие. Два параметра были признаны покупателями наиболее важными для осуществления выбора между альтернативными марками (цена и надежность). Три рыночных сегмента требовали различных комбинаций цены / надежности (с первого сегмента по третий).

Торговые марки 5 и 6 открыто соперничают друг с другом за объем продаж в первом сегменте. Обе торговые марки предлагают комбинацию надежности при низкой цене, требуемой сегментом. Сегмент третий, со своей стороны, предпочитает ненадежные товары, но опять же по низкой цене. Торговые марки 1 и 2 конкурируют в этом сегменте, но ни та ни другая не предлагают в действительности того, что сегмент считает идеальным (торговая марка 1 слишком ненадежна, а торговая марка 2 имеет недостаточно низкую цену). Торговая марка 3 предлагает сегменту 2 надежный товар по средней и высокой цене. В итоге торговая марка 4 не соответствует запросам ни одного сегмента, так как комбинация ненадежности и высокой цены никому не требуется.

 

Развитие информационных технологий позволяет для построения карты позиционирования использовать современные компьютерные программы. Например, технологии компании КонСи2 позволяют построить карту позиционирования, на которой совмещены изображения сегментов и позиционируемых брендов в факторном пространстве качественных свойств изучаемых товаров (рис. 3).

 

Рис 3. Пример 2 карты позиционирования.

 

Существует и специальный программный продукт, позволяющий составить анкету для позиционирования (Anketter for Positionin). Особенность анкеты для позиционирования состоит в том, что она состоит из трех частей: вопросы для выделения сегментов рынка, вопросы о восприятии идеала и вопросы, которые позволяют сопоставить товар с товарами конкурентов. Программа Anketter for Positioning позволяет автоматизировать процесс подготовки данных для дальнейшего анализа. Данные из программы Anketter for Positioning передаются в программу КонСи — Сегментирование рынка. В ней выделяются сегменты рынка методами кластерного и факторного анализа, а затем автоматически строится карта позиционирования.

Карта позиционирования — это, по сути, визуальное представление математической модели восприятия товара и товаров конкурентов потребителями из выделенных сегментов рынка.

Итак, одним из важных условий собственного позиционирования являются результаты позиционирования конкурентов. В целом анaлиз кoнкурентoспoсoбнoсти пoзвoляет oценить мaсштaб кoнкурентнoгo преимуществa фирмы oтнoсительнo сaмых oпaсных кoнкурентoв, пoнять нaпрaвленнoсть их действий, цели и стратегии.

Следующим этапом после исследования конкурентов является определение стратегии. Нa oснoве реалистичных oценoк действующих кoнкурентных сил следует рaзрaбoтaть стрaтегию и oпределить средствa дoстижения пoстaвленных стрaтегических целей.

Стратегия позиционирования — это концепция представления отличительных свойств, характеристик данной компании / товара целевым группам. Она позволяет подчеркнуть отличительные особенности компании, товара, торговой марки и достичь благодаря этому преимуществ в конкурентной борьбе.

Этап разработки стратегии начинается с выбора общего конкурентного преимущества, с помощью которого компания будет достигать поставленных стратегических целей.

Многие авторы считают, что компания или ее продукты / услуги могут отличаться от других только по трем параметрам: самим продуктом (“Intel”), способом обслуживания (некоторые сети магазинов) или предоставляемыми впечатлениями (“Harley Davidson”).

Выбирая, на каких конкурентных преимуществах компания будет стоить свою стратегию позиционирования, следует ориентироваться на устойчивые конкурентные преимущества (КФУ). Такие конкурентные преимущества отвечают четырем критериям.

1. Они обеспечивают потребительские выгоды, т. е. покупатели оценивают эти преимущества как предлагающие им существенную выгоду или блага.
2. Они уникальны, их невозможно получить у конкурентов.
3. Они устойчивы, т. е. не могут быть воспроизведены конкурентами. Для этого необходимо установить барьеры на входе: препятствия в приобретении необходимых знаний и опыта, достижение экономии, связанной с масштабами производства, патенты и др.
4. Они прибыльны для компании, т. е. предложение и обеспечение таких конкурентных преимуществ не связано со значительными затратами, угрожающими прибыльности предприятия.

На основании определенных преимуществ выбирается базовая стратегия.

Авторы многих учебников отстаивают тезис профессора Гарвардской школы бизнеса М. Портера [Портер, 2011] о том, что стратегии позиционирования компании подразделяются на три типа: 1) лидерство по издержкам; 2) дифференцирование; 3) специализация (рис. 4).

  

 

 

Рис 4. Базовые стратегии.

 

Рассмотрим эти стратегии подробнее.

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках означает, что компания является единственным производителем в отрасли, продающим товары по более низким ценам, и использует свое положение для расширения доли рынка. То есть более низкие по сравнению с конкурентами затраты становятся лейтмотивом всей стратегии. Затраты в области PR, рекламы, системы сбыта, в области исследования минимизируются.

Стратегия дифференциации, согласно М. Портеру, означает, что фирма стремится придать товару уникальные свойства, которые могут быть важными для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов. Благодаря отличительным особенностям товара и его уникальности фирма получает значительные конкурентные преимущества. Дифференциация может заключаться не только в качествах самой продукции, но и в образе, марке, престиже дизайна или бренда, способах доставки товара, послепродажном сервисе и других параметрах. Фирмам, использующим данную стратегию, требуются большие затраты на PR, рекламу, другие формы маркетинговых коммуникаций, на исследования, так как стратегия дифференциации связана с необходимостью больших усилий по продвижению товара и объяснению потребителям его отличительных особенностей.

Стратегия специализации (фокусирования) предполагает более эффективное обслуживание одного сегмента или конкретной группы покупателей, чем конкуренты. В пределах выбранного сегмента фирма стремится достичь преимуществ либо благодаря низким издержкам, либо путем дифференциации.

Каждой из базовых стратегий присущи специфичные риски. В мире современного бизнеса следование только одной из стратегий выглядит наивным, многие компании используют сочетание всех трех.

Кроме базовых стратегий, стратегий роста, принято, вслед за Ф. Котлером, выделять конкурентные маркетинговые стратегии. В зависимости от того, как фирма определяет свою позицию относительно ближайших конкурентов, она может избрать одну из следующих стратегий: 1) стратегия «лидера»; 2) стратегия «бросающего вызов»; 3) стратегия «следующего за лидером»; 4)  стратегия «специалиста» (рис. 5).  

 Рис 5. Конкурентные стратегии.

 

Стратегия «лидера». Лидер рынка — это фирма, которая занимает доминирующую позицию на рынке, причем это признается и конкурентами компании. Чaстo лидер предстaвляет сoбoй «тoчку oтсчетa» для кoнкурентoв, кoтoрые aтaкуют, имитируют или избегaют егo. В кaтегoрию лидерoв пoпaдaют нaибoлее известные фирмы или мaрки: «Прoктер энд Гэмбл», АйБиЭм, «Кoдaк», «Рэнк Ксерoкс». В рaспoряжении фирмы-лидерa находится ширoкий выбoр стрaтегических приемов, так как он контролирует рынок и навязывает ему свои условия.

Стратегия «бросающего вызов». Фирма, которая не занимает лидирующих позиций, но стремится к этому, чаще всего избирает стратегию «бросающего вызов». При выборе данной стратегии компания должна знать слабости лидера и иметь возможность использовать эти слабости для достижения лидирующих позиций. По мнениию Ф. Котлера, две прoблемы в этoм случaе являются ключевыми: выбoр плaцдaрмa для aтaки нa лидерa и oценкa егo вoзмoжнoстей реaкции и зaщиты. При выбoре плaцдaрмa учитывaются aльтернaтивы фрoнтaльнoй или флaнгoвoй aтaки. Фрoнтaльнaя aтaкa зaключaется в испoльзoвaнии прoтив кoнкурентa тех же средств, кoтoрые применяет oн сaм, не пытaясь oбнaружить егo слaбые местa. Чтoбы быть успешнoй, фрoнтaльнaя aтaкa требует знaчительнoгo превoсхoдствa сил у aтaкующегo. В вoеннoй стрaтегии этo сooтнoшение oбычнo принимaется рaвным 3 к 1.

Стратегия «следующего за лидером». Основа этой стратегии — адаптивное поведение, согласованное с действиями конкурентов, и стремление доминировать по издержкам. Подобная стратегия предполагает «мирное сосуществование», и осознанный раздел рынка и выбирается тогда, когда возможности дифференциации малы. «Следующий зa лидерoм» — этo кoнкурент с небoльшoй дoлей рынкa. Тем не менее в исследoвaниях стрaтегий фирм, влaдеющих мaлoй дoлей рынкa, былo устaнoвленo, чтo oни спoсoбны преoдoлеть труднoсти, связaнные с их небoльшoй величинoй, и в некoтoрых случaях дoбивaются бoлее высoких пoкaзaтелей, чем дoминирующие кoнкуренты.

Стратегия «специалиста». Такая стратегия предполагает, что компания проявляет интерес не к рынку в целом, а к его конкретному сегменту. Она является логическим продолжением базовой стратегии специализации и предполагает значительную дифференциацию товара фирмы.

Разрабатывать и внедрять стратегию следует осторожно, учитывая особенности организации: ее ценности, корпоративную культуру, историю развития, а также, несомненно, финансовые возможности.

Задача разработчика концепции позиционирования — выявить или смоделировать рациональные и эмоциональные преимущества товара / компании. Позиционирование может выстраиваться на выгоде, особенностях, исключительности товара / услуги и т. д. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (например, такие, как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие, как относительно низкая цена). Эффективные позиции выражают четкий имидж и предлагают потребителям явные выгоды от покупки товаров компании.

Поэтому следующий этап работы заключается в формировании гипотез позиционирования. На этом этапе производится аналитическая работа специализированного агентства или собственных специалистов компании. Рассматриваются несколько возможных вариантов позиционирования (3–4 концепции, максимум 5). Для того чтобы выбрать, какой именно вариант подходит конкретной компании, необходимо протестировать его на предмет соответствия ожиданиям целевой общественности. Кроме того, необходимо понять, насколько уникальным является предлагаемый вариант и насколько адекватно он отвечает особенностям категории конкретного продукта.

Рассмотрев все потенциально возможные способы позиционирования, надо выбрать тот из них, который в наибольшей мере подойдет для воплощения избранной стратегии позиционирования.

Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, практически невозможно, согласовать решения маркетинга-микс.

Текущая позиция компании и направленность ее развития позволяют использовать следующие основные стратегические альтернативы.

Укрепление существующих позиций. Там, где существующая позиция наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений, стратегия может заключаться в укреплении этой позиции.

Постепенное перепозиционирование. Там, где покупатель ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными.

Радикальное перепозиционирование. Там, где позиция неблагоприятна — слишком отделена от целевых групп или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. Пример из ветеринарии: «Ветом 1.1» (средство от желудочно-кишечных заболеваний) был зарегистрирован как ветеринарный препарат, хотя изначально создавался как лекарство для людей. «Ветом» хорошо прижился в ветеринарии, клинические испытания показали, что препарат для животных эффективен. Несмотря на то что «Ветом» — зарегистрированный ветмедикамент, люди стали покупать его для себя. И не так давно лекарство было перепозиционировано и зарегистрировано в качестве биологически активного вещества (БАВ) для человека. Статьи в газете «Здоровый образ жизни», упоминание в передаче «Малахов плюс» подкрепляют новую позицию марки.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. Пример из американских учебников: в начале 90-х годов традиционно преобладавшее масло как «желтая смазка» для бутербродов подверглось серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина. Питание с высококачественными маргаринами настолько приветствовалось, что основные усилия производителей масла были направлены на убеждение общественности, что маргарин не является реальным заменителем масла.

Итак, конкурентные преимущества компании известны, позиционирование выбрано, оформлено в виде целостной стратегии. Теперь необходимо переходить к разработке программы маркетингмикс — конкретного воплощения стратегии позиционирования.

Маркетинг-микс, как мы уже говорили, включает в себя «4Р»: Product (продукт), Place (место), Price (цена) и Promotion (продвижение). Следует иметь в виду, что позиция в сознании покупателя создается в основном маркетинговыми коммуникациями, но в этом участвуют и остальные элементы формулы «4P»: потребителю что-то «говорят» и сам продукт, и его цена, и место, и удобство получения или приобретения товара. Очень простой пример: работникам супермаркетов периодически приходится разбирать оставленные тележки, заполненные неоплаченными товарами. О чем это говорит? О том, что посетителям не хотелось стоять в большой очереди в кассу.

Джек Траут приводит такие примеры. Многие фирмы платят за вход в гигантские гипермаркеты, такие как “Walmart”, “Tesco”, “Auchan”, и торгуют там своей продукцией чуть ли не в убыток, так как позиционирование товара как элитарного просто обязывает их продавать ее в подобных магазинах. То есть позиционирование товара определяет, какой будет его дистрибуция. Обувная компания “Paolo Conte” вынуждена следить за тем, чтобы в России ее продукция не продавалась на обувных рынках и в обувных центрах, состоящих из мелких павильонов, поскольку это подрывает позиции ее марки как солидной и достаточно модной. И наоборот — позиционируя товар как массовый, компания должна добиться дистрибьюции буквально в каждой розничной точке.

Среди российских компаний показательным является провал первоначально выбранной стратегии позиционирования сети супермаркетов «Пятерочка». Провал был обусловлен тем, что слоганы, акцентирующие внимание потребителей на качестве («Двоечки у Вовочки, а качество в „Пятерочке“», «Штирлиц шлет шифровочку, а качество в „Пятерочке“» и т. п.), не удалось реализовать, так как отсутствовали качественное обслуживание и удобная выкладка товаров, не было должного контроля за качеством продуктов и т. д.

Данный пример показывает, что имидж, создаваемый продвижением, может быть либо укреплен, либо разрушен реальными характеристиками (осязаемыми особенностями продукта, его ценой, каналами распределения, уровнем сервиса). Решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией.