Бизнес PR

Одной из важнейших задач специалиста по связям с общественностью является выделение различных групп целевой общественности, выявление возможных барьеров на пути коммуникации с ней и определение способов преодоления таких барьеров. Под целевой общественностью в коммерческом PR пони- мается элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR. Такая общественность называется также PR-общественность [подр. см.: Шишкина, 1999; Public Pelations, 1994].

Понятие «PR-общественность» в ряде работ используется на- ряду с понятиями «целевая группа» и «целевая аудитория», иногда предполагается даже синонимичность данных понятий. Однако определяемые данными понятиями субъекты отношений принципиально различны. Первое — субъект социальных отношений, второе — экономических, третье — коммуникационных, технологических. О «целевых группах», «целевых рынках», «потребителях» и «клиентах» говорят, как правило, специалисты по маркетингу и рекламе, а специалисты в области теории и технологий коммуникации, журналисты чаще используют понятие «целевой аудитории».

Смешение определений «социальных групп», важных для различных сфер деятельности человека (журналистики, маркетинга и рекламы, связей с общественностью) и разработка различных категорий групп общественности (аудиторий) прослеживается и в работах зарубежных исследователей. Так, Ф. Котлер говорит о «контактных аудиториях фирмы» [Котлер, 1992, с. 149–151], а французский исследователь-маркетолог Ж.-М. Декоден пишет о том, что в сфере экономических коммуникаций общественность включает в себя покупателей и непокупателей, лидеров общественного мнения, административных партнеров, дистрибьютеров и конкурентов, банков- скую, финансовую, биржевую сферу [Decuadin, 1999, p. 42–43].

Институт паблик рилейшнз (IPR) насчитывает восемь основных групп:

1)   сообщество в широком смысле слова, включающее в себя людей, проживающих вблизи от расположения самой компании или тех, кого в той или иной степени затрагивает деятельность компании;

2)  сотрудники, менеджеры и организации, их объединяющие;

3)  потребители — в прошлом, сегодня и будущем;

4)    поставщики сырья и услуг, за исключением финансовых услуг;

5)   финансовый рынок, включающий в себя акционеров, банки, страховые компании и инвесторов;

6)  дистрибьютеры, агенты, оптовые и розничные торговцы;

7)  потенциальные сотрудники, консультанты и агенты;

8)   лидеры мнений, а особенности журналисты электронных и печатных СМИ, а также лоббистские группы и активисты экологических движений.

Австралийский профессор Г. Даулинг, автор книги «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» [Даулинг, 2003], считает целесообразным разбить целевую общественность организации на следующие четыре крупные части.

Нормативные группы: правительственные учреждения, местные органы власти, регулирующие органы, отраслевые ассоциации, профессиональные объединения — уполномочивают организацию осуществлять деятельность, для которой они устанавливают общие законы и правила.

Функциональные группы: сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, сервисные организации — напрямую воздействуют на многие аспекты повседневной деятельности организации. Они способствуют развитию производства и обслуживают потребителей и в целом являются наиболее заметным групповым типом корпоративной аудитории. Самой важной из этих функциональных групп являются сотрудники. Работа занимает значительное место в социальной, культурной и экономической жизни большинства людей. Когда сотрудники не испытывают уважения к своей организации, это может отравить рабочую атмосферу и деморализовать персонал, предоставляющий услуги. Если же они уважают свою организацию, то многие из них готовы оказать ей всевозможное содействие. Отношение сотрудников может на- прямую воздействовать на то, как посторонние люди воспринимают организацию.

Диффузные группы: средства массовой информации — особый тип корпоративной аудитории, которая проявляет интерес к организации, когда дело касается защиты прав других людей.

Потребители представляют собой крайне важную часть корпоративной аудитории. Различные типы потребителей желают получить от организации различные наборы преимуществ или решений их проблем

За последнее десятилетие в мире вышло большое количество книг, посвященных изучению поведения потребителей. Специальные обращения к разработке теории потребления начались уже более ста лет назад и были связаны с целым рядом всемирно известных обществоведов. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концеп- цию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию «статусных групп и протестантской этики». Эти имена часто цитируются в исследованиях проблем потребления [Ильин, 2000].

Добавим здесь: согласно Ф. Котлеру, «основополагающая идея маркетинга заключается в том, что ответ на вопрос о жизни и смерти организации заключается в ее способности удовлетворять потребности потребителей». И PR-cпециалист, работающий в сфере коммерческого PR, должен об этом пом- нить постоянно. Потребители не покупают товар или услугу ради покупки, а всегда — для удовлетворения потребностей. Преуспевающие фирмы сосредоточивают внимание не на самом товаре, а на том, для удовлетворения каких потребностей они предназначены.

Представители целевой общественности, будучи по-разному связанными с субъектом PR-деятельности, могут обладать потребностями, которые организация может помочь удовлетворить, или организация может быть объектом наблюдения с их стороны. Для практического успеха некоторые из этих связей могут иметь большее значение, чем остальные, но организация должна контролировать поведение каждой из них.

Залог устойчивости бизнеса в современной высококонкурентной среде — позитивный имидж и прочная репутация компании. Лояльность групп общественности создает режим наибольшего благоприятствования в успешный для компании период и может обеспечить поддержку в критической ситуации, снизив таким образом негативный эффект на бизнес. Именно поэтому средства PR все активнее используются для обеспечения лояльности целевых групп общественности.

Достичь данных целей помогают следующие виды программ:

—   формирование позитивного отношения целевых групп к компании и ее продукции;

—   информационная поддержка корпоративной идеи и корпоративной культуры;

—  формирование имиджа руководящих лиц компании в СМИ;

—  позиционирование корпоративного бренда.

Отношение общества к бизнесу формируется не только на основании той информации о фирме, которая была предоставлена в СМИ, но также и на основании опыта большинства людей как потребителей, сотрудников, инвесторов и т. д.