СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ (EVENT- МАРКЕТИНГ) КАК ВИД МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

В условиях усиления конкуренции и роста информационного и коммуникационного влияния на потребителей и контактные аудитории через различные каналы, традиционное продвижение уже не является конкурентным преимуществом - компаний одних и тех же отраслей и сфер бизнеса используют однородные инструменты, поэтому удивить потребителей становится все сложнее, а растущие рекламные бюджеты уже не являются залогом роста продаж. В связи с этим большое значение приобретает возможность для компании выделиться на фоне конкурентов за счет других инструментов, одним из которых является событийный маркетинг.

Событийный маркетинг (event-маркетинг от английского event, «событие») - это одно их направлений маркетинговых коммуникаций, направлен на создание и укрепление образа компании, донесение до целевых и контактных аудиторий ценностей, декларируемых компанией и ее брендами на рынке, и формирование эмоциональный связи компании с целевыми и контактными аудиториями. Его целями являются:

  • сформировать или укрепить имидж компании, ее товаров, услуг и брендов;
  • донести до целевой аудитории философию бизнеса и ценности компании;
  • проинформировать потребителей о появлении нового товара/услуги;
  • привлечь внимание потребителей, СМИ, партнеров и широкой общественности к значимому для компании событию (например, запуск новой производственной площадки, открытие филиала в новом городе или победа в значимом конкурсе);
  • увеличить уровень узнаваемости компании и её брендов;
  • выделиться среди конкурентов;
  • повысить и укрепить лояльность потребителей;
  • выстроить эмоциональную связь между компанией и целевой аудиторией;
  • напомнить потребителям о компании, ее товарах, услугах и брендах.

Особенностью событийного маркетинга является превращение любого даже типового мероприятия в событие, которое участники надолго запомнят. Основное отличие event- маркетинга от других маркетинговых инструментов - это погружение целевой аудитории в атмосферу компании или бренда и формирование потребительского опыта (customerexperience), подкрепленного позитивными

эмоциями. Благодаря этому должны быть достигнуты поставленные цели и укреплен имидж компании, ее товаров, услуг и брендов.

Событийный маркетинг решает задачи, связанные не только с организацией и проведением мероприятий, но и формированием интереса и внимания к ним. Его необходимо отличать от событийного менеджмента, который отвечает непосредственно за процесс реализации мероприятия, отделенный от маркетинговой и коммуникационной составляющей мероприятия или события.

Event-маркетинг находятся на стыке нескольких видов маркетинговых коммуникации и представляет собой интегральный инструмент, включающий в себя методы и подходы маркетинга, рекламы и PR. При этом событийный маркетинг формирует интерес целевых и контактных аудиторий к мероприятию и компании, одновременно с этим продвигая ее товары и услуги.

Событийный маркетинг в компании может реализовываться как отдельно выделенным сотрудником (event- менеджером), так и несколькими сотрудниками отдела маркетинга, отдела PR или пресс-службы (распределение функций и задач). Независимо от способа реализации, событийный маркетинг базируется на маркетинговой и коммуникационной стратегиях и позиционировании компании, подчиненных достижения целей компании и реализации корпоративной стратегии.

Важно учесть, что событийный маркетинг существенно отличается от BTL-мероприятий, ориентированных на рост продаж в краткосрочном периоде («здесь и сейчас»). Событийный маркетинг, в отличие от BTL, направлен на достижение стратегических целей компании, продвижение его брендов и ценностей (или компании в целом), а также на рост капитализации.

Пример:

BTL: компания проводит ценовую акцию в федеральных сетях - пиво производителя попадает в каталог и стоит на полках с «желтым» ценником. Рост продаж осуществляется, прежде всего, за счет привлекательной цены по сравнению с продукцией без акции. В этом случае не только постоянные покупатели, но и потребители, ориентированные на продукцию более низкого ценового сегмента, получают возможность купить дорогое пиво по более низкой цене, формируя тем самым акционный прирост объем продаж, но без сохранения потребления после окончания акции.

Событийный маркетинг: человек участвует в музыкальном фестивале, ежегодно проводимым пивным брендом (компанией). Во время фестиваля он не только получает удовольствие от концерта, пьет пиво и смотрит салют, но и устанавливает с помощью мероприятия тесную эмоциональную связь с брендом. Когда человек после мероприятия придет в магазин и будет выбирать пиво для совершения покупки, у него подсознательно возникнет эмоциональная позитивная ассоциация с брендом пива, организовавшего фестиваль. Это приведет к покупке с гораздо большей вероятностью, чем при традиционном выборе, за счет формирования долгосрочной связи бренда и потребителем.

Основа событийного маркетинга - это реальное или вымышленное мероприятие или событие, созданное для конкретных целей и в рамках коммуникационной деятельности компании. Философия событийного маркетинга заключается в том, что событие одновременно и продвигает интересы компании, формируя ее образ и репутацию, и нацелено на получение выгоды в процессе мероприятия или после его окончания.

Событие или мероприятие может быть организовано как точечно - для конкретного бренда, продукта или повода (например, поддержка выведения на рынок нового продукта), так и стать крупным (масштабным) и затратным проектом, направленным на продвижение компании в целом (например, музыкальный фестиваль) или одновременно нескольких брендов, в том числе, при поддержке спонсоров и партнеров.

События могут быть разделены на несколько групп:

  • Досуговые мероприятия, ориентированные на организацию свободного времени целевой аудитории путем развлечения, общения и сильного эмоционального воздействия: фестивали, соревнования, концерты, шоу и др. К этой же категории относятся спортивные мероприятия.
  • Информативные  мероприятия, передающие информацию в развлекательном формате: корпоративные мероприятия и праздники, день рождения компании, презентация новинок, награждение N-ro покупателя и др.
  • Рабочие мероприятия, проводимые для обмена информацией - обучающие семинары конгрессы, конференции, выставки и др.

Также используется следующая классификация событий и мероприятий:

  • Special events - самый распространенный тип мероприятий, вызывающий наибольший интерес и положительно влияющий на образ и репутацию компании в глазах целевых и контактных аудитории. Это различные шоу, церемонии открытия, концерты, спортивные мероприятия, мероприятия для прессы.
  • Trade events - деловые мероприятия для дилеров, клиентов, партнеров компании. Сюда входят презентации, конференции, семинары, выставки. Главной целью является представление товара «лицом», демонстрация его достоинства, обмен опытом и поиск новых партнеров.
  • Corporate или HR-events - это корпоративные мероприятия, проводимые для сплочения команды и объединения коллег внутри компании (корпоративные праздники, тимбилдинги и т.п.).
  • Шок-промоушн - это мероприятия для привлечения интереса к компании или ее товарам и услугам (создание слухов, граффити, флэш-мобы).
  • Игровой промоушн - лотереи, розыгрыши призов, конкурсы и другие мероприятия, с помощью которых компания вовлекает участников в игру и увеличивает интерес к товару, услуге, бренду или компании в целом.

 

Примеры событийного маркетинга:

Успешными примерами событийного маркетинга могут похвастаться практически все крупные бренды.

Одной из первых компаний, которая начала пользоваться событийным маркетингом стала компания McDonald's, связавшая образ сети своих ресторанов с домом Рональда Макдональда и использующая образ клоуна Рональда в работе с целевыми и контактными аудиториями (рис. 1).

Рисунок 1. Дом Рональда Макдональда

 Привлекая семьи (детей и родителей) через яркий, позитивный запоминающийся образ, за которым, в том числе, стоит социальная ответственность компании, McDonald's отвлекает при этом целевые и контактные аудитории от регулярных скандалов, связанных с качеством еды.

Еще один пример - это компания Avon Cosmetics, ежегодно проводящая 10-километровый забег для женщин (Avon Running Global Women's Championship) с целью привлечение внимания
женщин, не имеющих времени или желания на занятия фитнесом, к здоровому и спортивному образу жизни (рис. 2). Женский журнал Cosmopolitan ежегодно проводит забеги на каблуках для всех желающих. Цель мероприятия - подарить позитивные эмоции и еще раз подчеркнуть, что издание для женственных, но успешны и сильных девушек.

 

 Рисунок 2. Avon Running Global Women's Championship

Компания Coca-Cola в 1990-х годах запустила рекламу с новогодними грузовиками, развозящими напиток бренда по городам (рис. 3). Слоган телевизионного ролика «Праздник к нам приходит!» теперь уже стал неотъемлемой частью Нового года для жителей многих стран. В 2016 году настоящие брендированные грузовики, украшенные яркими лапочками, проехали впервые уже и по городам России. Это мероприятие было нацелено на формирование ассоциативной связи «Coca- Cola - Новый год» и приобщение целевой аудитории к атмосфере праздника и сказки.

  

Рисунок 3. Новогодний событийный маркетинг Coca-Cola 

Одно из самых массовых ежегодных российских мероприятий в рамках реализации событийного маркетинга, которое проводится ежегодно в России - это Red Bull Flugtag (рис. 4). Red Bull - производитель безалкогольного энергетического напитка, целевая аудитория компании - это молодежь, стремящаяся к свободе, новым эмоциями и впечатлениям.

 

Рисунок 4. Red Bull Flugtag

 

На предоставление возможности получить именно эти эмоции нацелено мероприятие, в рамка которого проводится соревнование самодельных летательных аппаратов. Цель участников конкурса - представить самый необычный, смешной и оригинальный летательный аппарат. В 2016 году в мероприятии приняло участие 39 команд и несколько тысяч зрителей.

Реализуя мероприятия в рамках событийного маркетинга, компании необходимо учитывать три ключевых момента:

  • чем насыщеннее программа проводимого мероприятия, тем больше будет вовлеченность участников и выше будет лояльность потенциальных и существующих потребителей к бренду;
  • название и логотип компании и/или брендов должны быть задействованы во время мероприятия максимально возможным количеством способов;
  • рекомендуется привлекать к мероприятию специально обученный персонал, который во время мероприятия будет налаживать взаимодействие с представителями целевых и контактных аудиторий, отвечать на вопросы и консультировать.

Преимущества событийного маркетинга:

  • Донссснис до потребителей информации в развлекательной форме вызывает эмоциональный отклик целевых и контактных аудиторий и позволяет достичь их более высокой восприимчивости, вовлеченности и активности.
  • Комплексное действие по нескольким направлениям, используя разные инструменты и каналы коммуникаций (реклама, BTL, PR и др.) и расширяя охват целевых и контактных аудиторий.
  • Бренд известного мероприятия или события (например, музыкальный фестиваль или спортивное мероприятие) может быть использован в другой деятельности компании (например, в процессе рекламной кампании или на упаковке продукции).
  • Достаточно большая продолжительность информационного освещения мероприятия - анонс события, афиши, приглашения, пресс-конференции, само мероприятие и его освещение, пресс-релизы, публикации в СМИ и на сайте компании и др.
  • Целевая аудитория, принимающая участие в мероприятии, может рассматриваться с точки зрения маркетинговых исследований как фокус-группа, мотивация и модели поведения которой изучаются и которой на тестирование может быть представлен новый продукт или концепция компании.
  • Мероприятие или событие является информационным поводом для взаимодействия компании со СМИ.
  • Во время мероприятия или события может осуществляться прямая продажа товаров и услуг в привязке к тематике мероприятия, в том числе, по специальным (сниженным) ценам.
  • Компании всех отраслей и сфер бизнеса могут реализовывать разные оригинальные мероприятия с разным объемом финансирования.
  • Возможность совместного продвижения и коммуникаций с целевыми и контактными аудиториями силами разных компаний, что существенно снижает затраты на организацию и проведение мероприятия для каждой компании-участника. В большинстве случае при таком подходе координатором мероприятия выступает рекламное, креативное или event- агентство.
  • Возможность привлекать на мероприятия достаточно однородную целевую аудиторию.
  • Событийный маркетинг может работать или даже разрешен там, где традиционная реклама и продвижение не работают или не разрешены.
  • Событие или мероприятий - это ядро, на которое компания может «повесить» большое количество инструментов и каналов коммуникаций.
  • «Живые» мероприятия становятся все популярнее и считаются маркетологами важным каналом продвижения и формирования имиджа компании.

Одна из ключевых тенденций в сфере событийного маркетинга - все более тесное переплетение офлайна и онлайна. Например, онлайн-трансляции и мобильные приложения для знакомства и общения участников мероприятия. Одновременно с этим практически ни один ивент сегодня не обходится без применения цифровых технологий. Это сайты, интерактивные площадки, VR- и AR-реальность, интерактивные стенды, 3D- mapping (проекционные шоу), виртуальные или роботы- помощники (искусственный интеллект), чат-боты, бейджы с индивидуальными штрих-кодами и др. Изменения происходят в форматах видеосъемки. Если раньше это была репортажная съемка, фотозоны и фотобудки, то сегодня все активнее используется панорамная съемка 360 градусов, дроны и GoPro. Также набирает обороты создание customerexperience, с помощью чего можно зацепить заскучавших от однообразия потребителей. Например, его можно создавать с помощью съемок во время события интерактивных фильмов, позволяющих самим участникам определять дальнейшее развитие ситуации. Это не только дает возможность расшевелить участников, но и наладить между ними коммуникации (эффективный нетворкинг).

Искусственный интеллект. Может взять на себя повторяющиеся задачи в организации событий, тем самым освободив маркетологам время для поиска креативных решений. Платформы на основе искусственного интеллекта могут помочь на всех этапах планирования мероприятий — от продаж билетов до персонализации событий и рекламных акций.

Интерактивное видео. Видео активно развивается, становясь   интерактивным  и предоставляя персонализированный опыт. Яркий пример — интерактивный фильм Netflix «Чёрное зеркало: Бандерснэтч», который предлагал зрителю «выбрать собственное приключение» и благодаря этому быстро стал вирусным в соцсетях. Интерактивное видео может как создать ажиотаж вокруг события, так и повысить вовлеченность непосредственно на мероприятии.

Персонализация. К клиентам и посетителям мероприятий стоит относиться не как к целевой группе, а как к личностям. Персонализация может заключаться в особом оформлении приглашений, подборе блюд и т.д. Кроме того, не стоит забывать про важность живого общения лицом к лицу.

Получение данных в режиме реального времени. Когда организаторы в режиме реального времени видят, как проходит их мероприятие, они получают возможность оперативно реагировать на ситуацию и сделать все для того, чтобы событие прошло на высшем уровне. Организаторы могут следить за тем, какие темы наиболее популярны у аудитории, оценить уровень посещаемости и даже рассчитать ROI.

Дополненная/виртуальная реальность. Создатель Second Life положил начало первому в мире фестивалю виртуальной реальности. В меньших масштабах AR и VR можно использовать для демонстрации продуктов (например, роскошных апартаментов для отдыха). Технология уже успешно используется известными брендами. Например, Coca Cola, задействовав технологию виртуальной реальности, дала участникам мероприятия возможность «стать» футболистом на чемпионате мира.

Уникальные места или места с особой историей. Организаторы постепенно уходят от отелей или конференц- залов в качестве площадки для мероприятий и переносят события в уникальные и запоминающиеся места. Это не только положительно повлияет на общее восприятие события участниками, но и позволит популяризировать событие в Instagram. Например, чтобы повысить число упоминаний в соцсетях одной компанией мероприятие проводилось в квартире-пентхаусе Village Studio на Манхэттене. Места с историей могут не только впечатлить участников мероприятия, но и мотивировать их на общение. Интересным вариантом формирования customerexperience являются активности, меняющие место расположения. Например, pop-up объекты или мобильные площадки, где можно познакомиться с компаний, ее товарами и услугами. Вызвавшим общественный резонанс примером стало размещение на Красной площади павильона LouisVuittone в виде дорожного сундука (выставка «Душа странствий»).

Инвестиции в память и культурную идентичность городов.

В самой идее городских событий нет чего-то принципиально нового. Но сейчас мы можем говорить о совершенно других форматах и глубине проработки темы. Концерты на 9 мая и «день города» на центральных площадях постепенно замещаются иммерсивными шоу с фестивальным размахом, максимально вовлекающие всех в процесс и делающих каждого участником постановки.

Активации с минимальным бюджетом.

Масштабные и дорогие ивенты в поддержку продуктов и услуг замещаются дерзкими PR-акциями. Чем креативнее и дешевле - тем лучше. Как показывает практика, публика, привыкшая к прямой рекламе, реагирует на свежий подход к промоушну максимально позитивно и вместо отторжения, ваш бренд начинает вызывать неподдельное уважение. Словом, если бюджета нет, то сделать крутые мероприятия для продвижения компании или продукта можно и за символические деньги. Можно взять модную идею (например, баттлы), добавить фактурных персонажей (например, юных рэперов) и перенести действие на бесплатную площадку (например, в метро).

Краудшейпинг для решения базовых потребностей.

Неважно, какое мероприятие вы делаете, концерт в душном клубе или масштабную выставку достижений агропрома, у части ваших гостей обязательно будут классические жалобы на качество звука, свет, температуру в помещении и работу системы вентиляции. Но благодаря возможностям современных носимых устройств и смартфонов корректировать громкость звука, температуру в помещении и прочие базовые параметры становится возможно в режиме реального времени, основываясь на оценке реакций гостей мероприятия. Собственно, это и называется краудшейпинг - адаптация среды под действиями ее объектов.

Разработка и проведение любого ивента предполагает несколько этапов.

  1. Постановки целей, которых компания должна достичь по итогам проведения мероприятия, которое должно «вписываться» в коммуникационную стратегию и политику.
  2. Определение целевых аудиторий, которые будут приглашаться на мероприятие для достижения целей. Это могут быть потребители, партнеры, дилеры, СМИ, представители банков и др.
  3. Определение вида и формата ивента и выбор конкретных инструментов с учетом особенностей целевых и контактных аудиторий и целей.
  4. Разработка концепции события. В интернет-маркетинге на первый план на event-рынке выходит контент. Удивить потребителей все сложнее, они устали от одинаковых мероприятий, кочующих с рынка на рынок. Поэтому только новые форматы и места проведения мероприятий позволяют получить охват и запустить «сарафанное радио» через соцсети.

В течение одного года мода на event-инструменты и концепции может поменяться несколько раз.

  1. Формирования бюджета мероприятия и расчета его предварительной экономической эффективности. Сегодня важна оригинальная концепция с прогнозируемым эффектом. Устанавливаются конкретные ожидаемые KPI. В зависимости от целей это могут быть стоимость контакта, конверсия участников события в покупателей (воронка продаж) или количество постов и фото в социальных сетях после проведения мероприятия.
  2. Выбор методов обеспечения максимальной личной и технической безопасности всех участников мероприятия.
  3. Проведение мероприятия. Событие должно вызывать желание принять в нем участие, а не ощущение, что «это все уже где-то было». Чем сильнее организаторам удастся удивить участников, тем больше отзывов оно получит в социальных сетях и в СМИ, а самые интересные событийные «фишки» волной прокатятся по стране.
  4. Оценка результатов (эффективности) проведения мероприятия. В качестве результатов могут использоваться: количество публикаций в СМИ, объемы продаж в ходе проведения мероприятия, объемы продаж после мероприятия (в сравнении с объемами продаж до мероприятия), удовлетворенность посетителей от участия в мероприятии и др. Для оценки эффективности и вовлеченности посетителей могут использоваться как традиционные методы, так и с использованием цифровых технологий - онлайн-опросы, панели для голосования во время мероприятия, опросы по электронной почте, сбор отзывов в социальных сетях и др.

Активное развитие направления событийного маркетинга привело к появлению большого количества программ обучения и проведению профильных мероприятий: вебинары, конференции (EventShow), форумы для event-сообщества. Кроме того, у большинства маркетинговых и PR-премий появились номинации в сфере событийного маркетинга.

События перестают быть второстепенными маркетинговыми инструментами, выходя на первый план. Одновременно с этим растут и требования к организации мероприятия. Сегодня разработать концепцию успешного ивента без погружения в особенности бизнеса, философию бренда и модели поведения потребителей практически невозможно.