Бизнес PR

Все функции и задачи, которые выполняет PR в любой компании так или иначе связаны с формированием её репутации. Для достижения главной цели PR требуется последовательное решение следующих задач:

1. Изучение общественного мнения относительно фирмы и ее действий, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основой для решения следующей задачи формирования общественного мнения.
2. Формирование общественного мнения. Предполагает информирование общественности о целях, состоянии, намерениях, перспективах фирмы; информирование целевых групп социального окружения фирмы об успехах фирмы, ее технологических достижениях и надежности, ее развитии и перспективах развития, высоких оценках экспертов, ее дружелюбии и социальном партнерстве. На формирование общественного мнения и имиджа фирмы решающее влияние оказывают не столько слова, сколько конкретные дела и события.
3. Профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. В то же время задачей PR является и использование слухов, например, в качестве зондирования общественного мнения по поводу предполагаемых решений и действий фирмы (при условии, разумеется, что запускаемый «пробный шар» не был дезинформацией).
4. Организация представительской деятельности фирмы (обеспечение приема, как текущего, так и специального, презентаций).
5. Расширение влияния фирмы в обществе, особенно на социальные группы и инстанции, от которых зависит успех дела. Среди групп влияния не обязательно присутствуют властные структуры и СМИ, политические организации. Это может быть и просто население региона или даже прилегающего микрорайона.
6. Формирование круга друзей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования, блогеров - известных людей с приличной репутацией. Помимо прямой пользы (в качестве экспертов, возможных проводников интересов фирмы, помощников в поисках инвесторов), уважаемые в обществе люди в качестве друзей фирмы, несомненно, способствуют росту ее репутации. Следует только помнить, что друзья не приобретаются за деньги. Во-первых, за деньги это будут уже не друзья, а нечто иное. Во-вторых, в ряде стран введен законодательный запрет на финансирование из средств фирм действующего политика. Да и в других сферах общественной жизни авторитетное лицо вряд ли рискнет нанести ущерб своей репутации упреком в коррумпированности. Поэтому речь идет о работе, требующей затрат, именно по выстраиванию общности интересов - работе тонкой, тактичной и хорошо продуманной. Быть в кругу друзей достойной фирмы весьма престижно, это сам по себе привлекательный социальный статус.

Репутация - развернутый комплекс оценочных представлений целевых и контактных аудиторий о компании. Иными словами, репутация - это создавшееся о чем-либо мнение, которое необходимо как отдельному человеку, так и компании в целом.

Репутация - это прогноз целевыми или контактными аудиториями поведения компании или личности на основе имеющейся информации, опыта, впечатлений и представлений аудитории. Это оценка будущего поведения на основе информации о прошлом, т. е. прогноз, предсказуемость поведения компании в положительном или отрицательном смысле, стоит ли иметь с ней дело в будущем. Если товар или услуга нужны потребителю только «на сейчас» и взаимодействие в дальнейшем не будут продолжено, то продукт выбирается только на основе цены, восприятия других характеристик товара и услуги и отношения к бренду практически нет и о репутации речь не идет.

Необходимо понимать, что репутация - это оценка будущего поведения, но делается она не только на основе прошлого поведения оцениваемого, как принято считать. При прогнозировании используется практически любая информация о субъекте и опыт взаимодействий с ним: его прошлое поведение (на основе личного опыта и оценок других, в частности оценок СМИ), что и как он говорит, как выглядит, каково качество и цена его продукции и т. п.

Если ранее основными конкурентными преимуществами считались очевидные характеристики, прежде всего качество товара или услуги, а затем к ним добавились упаковка товара и его внешний вид, то сегодня на первый план выходят так называемые нематериальные активы: деловая репутация (репутация компании), репутация бренда, репутация собственников и топ-менеджмента.

Исследование компаний Interbrand и журнала Business Week показало, что стоимость неосязаемых ценностей (брендов компании и ее товаров и услуг) может составлять до 70% рыночной стоимости компании. Репутация - это явление, которым можно и нужно управлять. Для этого и существует репутационный менеджмент - комплекс мероприятий, направленных на формирование, поддержание и защиту благожелательного отношения целевых и контактных аудиторий к компании. Базовыми понятиями при этом являются репутация и имидж.

Синоним репутации — предсказуемость, в отличие от имиджа - впечатление (восприятие). Репутация играет более важную роль и более стратегична в отличие от имиджа. Репутация компании - один из инструментов конкурентной борьбы, мнение, складывающееся у потребителей, а имидж - это собственный продукт компании, над созданием которого она целенаправленно работает. Можно сказать, что репутация является откликом на продвижение имиджа.

Вопросы управления репутацией возникают, прежде всего, в следующих случаях:

• при возникновения кризисной ситуации: авария на предприятии (особенно с человеческими жертвами и/или загрязнением окружающей среды);
• сбой на производстве (с последующими проблемами с качеством продукции);
• распространение в СМИ негативной информации и т. п. При этом резко падают объемы продаж, ведение бизнеса осложняется из-за увеличения количества различных проверок, ухудшаются (вплоть до прекращения) отношения с поставщиками и дилерами.
• высокая текучесть кадров и необходимость регулярно повышать уровень заработной платы, чтобы удержать сотрудников;
• негативное отношение к компании, её товарам и услугам со стороны потребителей, что приводит к необоснованно большому количеству рекламаций, общему отрицательному информационному фону предприятия и, как следствие, снижению конкурентоспособности. Любой негативной информации о предприятии и ее продукции потребители верят сразу, а к позитивной относятся с недоверием.
• дилеры относятся с недоверием к поставщикам, считая, что компания-поставщик не заинтересована в долгосрочных отношениях. И как следствие, не желают развивать любые эксклюзивные формы сотрудничества.

Очевидно, что компания, умеющая снизить затраты на решение описанных выше и ряда подобных проблем, получит преимущество в конкурентной борьбе, ее бизнес будет стабильнее и рентабельнее.

В репутационном менеджменте наиболее важными являются три взаимосвязанных направления работы (рис.1).

Рисунок 1. Направления репутационного менеджмента

 Формирование репутации. Необходимо, прежде всего, для новых компаний. Его цель - формирование положительного образа компании и ее брендов в глазах потенциальных целевых и контактных аудиторий. На данном этапе необходимо уделить внимание:

• изучению общественности (анкетирование, фокус- группы и опросы с целью оценки отношения к компании);
• разработке рекомендации, касающиеся действий компании по формированию новой/улучшению существующей репутации;
• определению методов и инструментов достижения поставленных целей и задач;
• контролю результатов.

Поддержание репутации. Оно означает создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации. Включает в себя активную работу с целевыми и контактными аудиториями, чтобы потенциальные и существующие потребители, партнеры, СМИ и др. могли своевременно получить информацию о положительных изменениях, которые происходят с компанией и ее брендами. Завершается работа защитой репутации.

Защита репутации. Включает в себя создание правовой инфраструктуры и работу с негативом. В это направление работы входит поиск и обработка отзывов о компании, выявления причин их возникновения, достижения договоренностей с недовольным клиентом и недопущения распространения негатива.

На практике все три стадии существуют и действуют, как правило, одновременно. Репутация любой компании имеет собственную структуру, которая складывается из шести элементов, представленных на рисунке 2.

Исходя из этого, можно обозначить основные направления работы в репутационном менеджменте, базирующиеся на использовании инструментов PR и событийного маркетинга:

• работа с широкой общественностью и потребителями (важно подтверждение качества работы компании и удовлетворенности потребителей, привлечение в качестве клиентов известных и авторитетных организаций, политика скидок и эксклюзивного обслуживания, сервисные услуги и

др.);

• работа с собственными сотрудниками (повышение квалификации и морально-психологического климата в коллективе, система мотивации);
• работа с топ-менеджментом (грамотное применение стилей и методов управления и руководства);
• позиционирование компании на рынке;
• повышение престижности компании и работы в ней;
• участие в общественно значимых мероприятиях (акции, благотворительность, спонсорство и др.);
• усиление финансовой стабильности, увеличение размеров компании и расширение бизнеса.

Положительная репутация, созданная инструментами PR, благоприятно сказывается на всей деятельности компании:

• придает дополнительную ценность товарам и услугам;
• сокращает риски потребителей при покупке продуктов или услуг;
• повышает мотивацию персонала;
• увеличивает имидж компании как работодателя, тем самым способствует набору квалифицированного персонала;
• повышает эффективность рекламной деятельности;
• повышает продажи;
• повышает эффективность всей PR-деятельности
• повышает узнаваемость бренда и др.

Для эффективного осуществления репутационного менеджмента и для формирования положительной репутации компании необходимо:

• Разработать стратегию компании и коммуникационную стратегию, в которой определить цели, задачи, сроки, ключевые моменты и основные направления деятельности.
• Провести анализ внешней среды предприятия и выделить наиболее важные целевые и контактные аудитории (возможно выделение целевых сегментов).
• Уделять внимание достоверной, полной и актуальной информации, которая всегда лежит в основе репутации.
• Необходимо постоянно отслеживать информационные потоки и активно реагировать на всяческие изменения.
• Уделять внимание формированию и продвижению имиджа и бренда компании.

Налаживать и укреплять отношения с партнерами. В репутационном менеджменте играют важную роль как внутренние, так и внешние связи. При работе с сотрудниками компании необходимо формировать лояльность, прививать корпоративные ценности, внедрять в сознание работников идеи перспектив развития компании. При взаимодействии с партнерами главным является должное исполнение обязательств и демонстрация успехов компании.

Формировать репутацию руководителей (собственника и топ-менеджеров). Руководители - это лицо компании. Все их решения и поступки неизменно влияют на отношение к компании и ее товарам и услугам. Руководство компании должно быть профессиональным и демонстрировать лидерские качества.

Реализовывать социальную ответственность, которая должна быть системной и четко продуманной.

Инвестиционная привлекательность. Использование репутационных технологий позволяет привлечь инвестора, так как репутация и финансовая стабильность имеет решающее значение для него.

Репутационный менеджмент давно уже стал неотъемлемой частью управления. Многие компании на своем опыте поняли, как дорого ценится и как легко теряется хорошая репутация. Ярким примером может служить скандал в компании Toyota, связанный с залипанием педали газа, произошедший в 2010 году. Toyota из-за угрозы репутации и имиджу компании пришлось отзывать беспрецедентные 9 миллионов автомобилей по всему миру. Тогда же компания заплатила крупнейший штраф в истории - 50 млн. долл. Подобная ситуация была позже с компанией Samsung, которая остановила продажи Galaxy Note7 в сентябре 2016-го года, когда количество происшествий со взрывом смартфона превысило все мыслимые пределы.

Влияние репутации на бизнес можно разделить на две группы эффектов:

1. Атрибутивные эффекты - влияние репутации на конкурентоспособность в качестве одной из характеристик компании или ее продукции. Товары и услуги компании с хорошей репутацией более конкурентоспособны.
2. Когнитивные эффекты - влияние репутации на обработку новой информации о компании. Целевые и контактные аудитории с большим доверием воспринимает новую информацию о компании, если эта информация соответствует сложившейся репутации.

Благодаря когнитивным эффектам компании с хорошей репутацией необходимо меньше усилий на убеждение аудитории в достоверности положительной информации (соответствующей репутации), и потери в случае появления негативной информации (противоречащей репутации) будут меньше. Целевая аудитория просто не поверит в достоверность негативной информации или отнесутся к ситуации с пониманием, придумав причину, почему можно оставить негативные новости без последствий. В отличие от отрицательной репутации, когда аудитории могут не просто поверить, но и «допридумывать» все, что посчитают возможным, и вписать в негативную ситуацию.

Например, если целевая аудитория и без дополнительных негативных новостей уверена, что сотовый оператор ворует деньги у своих абонентов, то любая новая негативная информацию на эту тему будет восприниматься как достоверная и может увеличивать отток абонентов. А если абоненты уверены в честности сотового оператора, то негативную информацию о воровстве денег они воспримут или как недостоверную, или интерпретирует как единичную ошибку или как происки конкурентов.

Для оценки атрибутивной составляющей репутации нужно оценить, какой вклад вносит репутация бренда компании в выбор товаров и услуг при прочих равных условиях. Например, при абсолютно равных параметрах продукта, какой бренд выберет потребитель. Чем больше эта составляющая, тем лучше репутация.

Оценивать атрибутивную составляющую репутации нужно в процентах (сравнивая конкурентоспособность), а потом переводить в деньги. Но при этом необходимо помнить, что репутация - не только продажи, но и немаркетинговые преимущества компании: меньшие затраты на привлечение и удержание персонала, более дешевые кредитные ресурсы и т. п. факторы, которые тоже нужно учитывать при оценке пользы репутации. Все эти дополнительные факторы тоже нужно пересчитывать в деньги, оценивая хотя бы на экспертном уровне.

Для оценки подобных эффектов за основу можно взять технологии из смежных областей: оценка конкурентоспособности, разработка модели потребительского выбора, брендинга и т.п.

Оценка когнитивной составляющей не так прозрачна. Во- первых, такую пользу репутации для бизнеса компании часто даже не осознают. Из-за этого важность репутации для бизнеса бывает недооценена. Во-вторых, из определения следует, что каждый раз для оценки репутации необходимо распространять позитивную или негативную информацию и оценивать реакцию целевой аудитории. Чем лучше репутация, тем меньше потери (в том числе и финансовые) от негативной информации и кризисов и выше положительный эффект от хороших новостей (или, как минимум, ниже затраты на убеждение в их достоверности).

С процедурой оценки эффекта положительной информации проблема только в том, что для оценки нужны серьезные, знаковые события, которые случаются не очень часто. И для оценки эффекта необходимо подгонять такие новости под время проведения оценки. Количество негативной информации и кризисов хочется вообще уменьшить до минимума, и уж точно не хочется устраивать кризис своими силами, чтобы оценить, насколько репутация компании к нему готова.

Чтобы не привязывать оценку репутации к событиям, которые происходят нерегулярно, возможно отслеживать изменение репутации на основе расчетов вероятного финансового положения компании в случае реализации различных позитивных и негативных событий. А данными для расчетов являются опросы и экспертные оценки.

Общая формула для оценки влияния позитивных и негативных событий выглядит следующим образом:

ВЛИЯНИЕ события = W х k% х V              (1)

W - вероятность события - вероятность реализации данного события.

k % - процент изменения - на сколько процентов изменятся условия, если данное событие произойдет. Если это продажи, то сколько процентов вовлеченных в кризис потребителей откажутся от продукции фирмы. Или наоборот, сколько новых потребителей привлечет позитивная информация. Если банковский кредит, то на сколько процентов ухудшатся/улучшатся его условия для компании и т. п.

V - вклад аудитории, вносимый в финансовый поток компании до события. Кроме собственно объемов продаж, необходимо учитывать и стоимость доступа к различным ресурсам (финансовым, трудовым, административным и т. п.).

Для негативных событий необходимо определить наиболее вероятные угрозы (кризисные ситуации), возможные потери и от чего эти потери зависят, от действий каких групп людей (стейкхолдеров). После этого нужно сделать прогноз поведения этих стейкхолдеров при разных видах кризиса. Сколько процентов стейкхолдеров поверят в ту или иную негативную информацию и как себя при этом поведут? Будут продолжать сотрудничать с компанией (изменят ли условия сотрудничества) или нет? Отслеживая динамику вероятного поведения при реализации угроз, можно сделать вывод о качестве работы по укреплению репутации. Чем меньше процент тех, кто будет склонен изменить свое поведение на негативное, тем лучше репутация.

Для позитивных событий аналогично определяется перечень вероятных (и ожидаемых в ближайшее время) событий, влияние на компанию, группы влияния (стейкхолдеры). На основе экспертных оценок и опросов стейкхолдеров делается прогноз их влияния на изменения финансового положения компании в случае реализации ожидаемых событий.

Чтобы оценить общий размер возможных изменений, нужно просуммировать изменения от всех событий.

Основные средствами PR в деятельности по созданию положительной репутации являются: СМИ, сеть Интернет, в том числе социальные сети, event-мероприятия, спонсорство, благотворительность.