Бизнес PR

  Рисунок 1. Общие тенденции PR рынка

Высокий уровень конкуренции. С одной стороны растет количество небольших агентств, с другой - с рынка уходят крупные международные клиенты. Участники сходятся во мнении, что узкоспециализированные компании постепенно вытесняются более «универсальными» конкурентами.

Размывание границ классического PR. Участники рынка отмечают снижение значения классических media relations. Их место заняли интегрированные коммуникации, Digital PR, Influencer маркетинг, а также контент-маркетинг.

Возрастание роли интегрированных коммуникаций и повышение спроса на бизнес-ориентированные подходы к оценке эффективности PR. Комплексный подход к коммуникациям остается предпочтительным. Но клиенты сегодня требуют твердых и прозрачных доказательств влияния PR непосредственно на бизнес-результаты компании в конкретных цифрах.

 Можно сделать вывод о том, что это уже не просто тенденции, а вполне сформировавшиеся векторы развития рынка.

Если говорить об инструментах, то Запад значительно опережает нас по развитию цифровых и Интернет-технологий, предоставляющих богатейший арсенал способов общения пользователей друг с другом и компаний с потребителями. Такие инструменты, как блоги, сетевые сообщества и т.п. у нас только к концу 2019 году увидели свой бум. Западные же компании уже не раз сталкивались с ситуациями, когда «виртуальная» активность одного человека приводила к реально ощутимым последствиям, поэтому зарубежные профессионалы PR уделяют огромное внимание, в частности, ресурсам Интернета. А многие российские практики руководствуются подходом, при котором компания создает бренд и управляет им. Компания вкладывает в бренд некое универсальное сообщение и передает его целевым аудиториям.

Но в последние годы сфера PR в России стремительно меняется. Уже сейчас видно, что акцент в работе PR- специалистов делается не на креативной составляющей, а на сборе данных и их анализе. Аналитика, возможность измерить те или иные показатели - будь то переходы на сайт или количество просмотров - вот что сейчас в приоритете у компаний. Индустрия меняется, перед компаниями стоят новые задачи, требования к агентствам также претерпевают изменения. Поэтому PR-отделам и коммуникационным агентствам необходимо уже сейчас подстраиваться под меняющиеся реалии отрасли и быстро корректировать принципы своей работы. Ведь от того, насколько гибкими и быстрыми окажутся участники рынка, будет зависеть успех их работы и дальнейшее развитие.

К концу 2019 г. российское PR-агентство выглядело следующим образом: в штате около 60 сотрудников, среднее звено - сотрудники до 29 лет, руководители - от 30 до 39 лет, офис агентства расположен в Москве, в редких исключениях агентства имеют представительства в регионах, ещё реже - за рубежом. Интересная ситуация сложилась с профессиональными сообществами. Так, по данным исследования 2019 года, в международных профессиональных ассоциациях, таких как ICCO, IABC, IPRA состоят только достаточно крупные организации, а доли агентств, имеющих офисы за границей и состоящих в международных и ведущих российских ассоциациях, - практически равны.

Профессия пиарщика теперь выстраивается не только вокруг коммуникации со СМИ, а связана с налаживанием отношений со всеми участниками рынка - лидерами мнений, блогерами, стейкхолдерами и т.д. Сегодня PR-агентства должны обладать навыками аналитики, профессионального копирайтинга, экспертизы в SMM и блоггинга.

Чтобы быть в курсе последних тенденций, необходимо участие в международных форумах и конференциях. Вопросы, которые на сегодняшний момент остаются актуальными и обсуждаются PR-специалистами:

• Планирование и построение эффективной PR-стратегии не на год, а более короткие сроки.
• Какие PR-инструменты наиболее актуальны и эффективны.
• Копирайтинг для пиарщика: как сделать PR-тексты более эффективными. Креатив: где брать новые идеи. Где брать информационные поводы, если ничего не происходит.
• Работа с жалобами в социальных сетях. Обратная связь и отслеживание отзывов.
• Место пресс-службы в организации: как донести важность и нужность её работы до руководства.
• Внутрикорпоративный PR: эффективные инструменты.
• Антикризисный PR: что делать, если всё пошло не так. Оптимизация PR-бюджета.
• Как противостоять потоку негатива в интернете и защитить свою репутацию, как компании работать с оппозиционно настроенными СМИ и агрессивными журналистами.
• Технология оценки эффективности работы PR- коммуникаций.
• Актуальные инструменты PR в интернете.
• Новые техники продвижения организации, компании, персоны, бренда и т.д.

Как показывает практика последних двух лет, PR- специалисту нужно обладать не только опытом в области Public Relations, но и разбираться в маркетинге, digital-сфере, SMM, SEO-оптимизации и многом другом. Кроме того, сейчас бренды больше чем когда-либо нацелены на результативность и решение бизнес-задач, в том числе и средствами PR. Таким образом, теперь перед пиарщиками встает нелегкая задача - используя целый набор различных технологий и каналов, достичь той самой максимальной эффективности, находясь при этом в условиях весьма ограниченных бюджетов.

Бытует мнение, что пустая трата времени - один из главных страхов 21 века. Вероятно, что просмотр рекламы как раз и является частью подобного явления. Но если раньше реклама давала лишь горстку информации, сегодня ценный материал должен составлять ее основу. Потому простое привлечение внимания к продукту уже не работает. Потребителю нужно дать что-то полезное, практичное. Именно на это и направлены основные тенденции. Инфографика, статистика и прочие подобные явления стали обычным явлением для любого вида рекламы. Чем больше пользы клиент извлечет из рекламы, тем лояльнее будет его отношение к продукту.

С другой стороны, тенденции времени диктуют свои правила и пиарщики, как бы странно это не звучало, сегодня должны использовать современные технологии практически на одном уровне с разработчиками программного обеспечения:

• нужно понимать возможности каждой технологии (ИИ, нейронные сети, голосовой поиск, анализ настроения потребителей и тому подобное);
• необходимо использовать технологии для создания контента (быстрая генерация видео, добавление ЗЭ-эффектов, реализация дополненной реальности в рекламе);
• обязательный пункт - анализ реакции потребителя, что вообще невозможно сделать в масштабе без использования технологий.

Владение технологией необходимо, но это должно иметь под собой основу, стратегию - тот стержень, вокруг которого строятся взаимоотношения с потребителями, прессой, властями и всеми другими группами, оказывающими влияние на организацию.

Подводя итог, на сегодняшний день можно выделить следующие ключевые PR-тенденций, которые закрепились и/или еще будут реализовываться на российском и зарубежных рынках в 2019-2022 годах.

Инвестиции в сотрудников и в компанию, а не только в лидеров и исполнительных директоров.

1. Рост и совершенствование цифрового окружения для привлечения подписчиков. Стремление заработать как можно больше действительно вовлеченных подписчиков. Бум соцсетей и хайпа пойдет на спад. Но целью бренда остается активация и поддержание диалога с потребителем. Необходимо, чтобы люди интересовались: «Что это за продукт? Что другие говорят про данную услугу?». Все должно приводить к разговору. Надо, чтобы потребители любили продукт, думали о бренде и продолжали делиться положительными эмоциями с другими.

2. Внимание на качественный контент. Брендам нужно быть аутентичными, чтобы открыто функционировать и представлять свою систему ценностей, чтобы быть лидером в беседе. Если это получится, то они завоюют как сердце, так и разум своего покупателя, а это то, что обеспечит продажи заблаговременно. Поменялась ключевая формулировка: теперь не «мы говорим», а мы стремимся, чтобы «мир говорил о нас». Люди не хотят быть просто жертвами рекламы, поэтому компаниям нужно постараться создать беседу вокруг каждого покупательского опыта. Чтобы грамотно подойти к наполнению контента, необходимо наладить цикл возобновляющихся наработок: анализ целевой аудитории, увеличение трафика, персонализация, лидерское мнение, интерактив и т.п. Совершенствование видеоконтента, так как невозможно опровергнуть то, что сегодня именно видеоматериалы являются самым действенным             способом рекламирования продукта. Опять-таки, любую технологию намного проще объяснить через полноценную визуализацию, нежели отобразить ее в схемах.

3. Поиск и удержание в команде PR-специалистов широкого профиля или обучение своих работников. Одна из проблем с PR заключается в том, что в нем много разных направлений, таких как запуск PR-деятельности, антикризисное управление, лидерство мнений, отношения с медиа, мероприятия и т. д. с большим количеством различных типов PR, требующих разных навыков и стратегий. Чтобы не терять время и финансы на поиск и наем сторонних специалистов, возникла необходимость в обучении своих. Сегодня работа грамотного PR-специалиста должна включать в себя намного больше: стратегический брендинг, маркетинг контента, агностицизм каналов, нативную рекламу.

4. Разделение  измерений на качественные и количественные показатели. В последнее время все стали одержимы количественными показателями рентабельности инвестиций в рекламный маркетинг (ROI), потому что стало намного легче отслеживать такие вещи, как просмотры страниц, клики, социальные и поисковые запросы. Но это не умаляет того факта, что компания строит бренд, и это трудно определить количественно. Не каждый из аспектов коммуникации может быть количественно измерен. Всегда будет уровень, который не может быть отслежен количественно, но компания может планировать определенные результаты или тактику, которые лучше всего подходят для достижения качественных важных для компании показателей.

5. Знаменитости и крупные блогеры перестают быть просто лицами брендов. Теперь они сами - собственные бренды. И могут сталь амбассадорами сразу нескольких брендов. Иногда в качестве амбассадоров выступают руководители и владельцы компаний. Самый яркий пример на российском рынке - основатель «Додо пиццы» Фёдор Овчинников. Самостоятельно продвигает продукты и президент японского косметического бренда Shiawasedo Артур Шомахов. Настя Ивлеева, например, в 2019 году заняла первое место в рейтинге «Новые медиа» и смогла покорить сердца не только телезрителей, но и пользователей интернета. На ее блог в Instagram подписаны больше 12 млн человек. К тому же Настя создала в YouTube-канале проект, который стал популярным, параллельно вместе со съемочной группой программы «Орел и решка», она побывала во многих странах. Популярная телеведущая Юлия Барановская стала амбассадором многих компаний и социальных проектов.

Сегодня, когда компания выбирает кого-то из знаменитостей для рекламы, она не просто нанимает этого человека на время, а смешивает свой бренд с брендом этой знаменитости.

6. Аудитория требует больше эмоций, развлечений и простых удовольствий.

7. Полезность информации. Востребованность лайфхаков и полезного информационного продукта.

8. Красивая подача, упаковка информационного продукта.

9. Технологии будущего. Виртуальная реальность, чат- боты, супертехнологии.

10. Бум копирайтинга. Корпоративная журналистика становится весьма распространенным явлением. Идет поиск бывших и фриланс журналистов для того, чтобы они использовали свои писательские способности для продвижения бренда, но в то же время продолжали мыслить как журналисты. Корпоративная журналистика заключается не только в создании положительных историй, но и в исследовании этих историй. Это означает необходимость обеспечить журналистам полный доступ к клиентам, чтобы они с помощью своих навыков смогли усилить пользу от положительных новостей, попутно продвигая бренд и снижая влияние негативных историй. Сделать это можно, в том числе, и в соцсетях.

11. Востребованность участия в крупных международных ярких профессиональных мероприятиях. Если таковых не намечается, объединить усилия и создать самим.

12. PR с человеческим лицом. Владельцам и руководителям компаний стоит задуматься о продвижении личного бренда, о самопиаре. Как правило, руководство компании предпочитает прятаться. Тенденция такова, что необходимо заострить внимание на продвижении личного бренда и показать людям себя экспертом, дать понять, что лидер компании головой отвечает за качество продукта, знает и любит своих клиентов. Особенно это актуально для сферы услуг в России. Люди очень настороженно относятся к потреблению такого вида продукта. А о технологиях и стартапах рассказывать можно не только в специализированных СМИ, но и на других площадках. Навык использования сторителлинга бренда пока отточили не все маркетологи. Многие считают, что нужно просто говорить о себе больше, или просить это делать других. Сторителлинг бренда - это гораздо больше погружаться в то, что собой представляет компания и её лидер. Сторителлинг повествует об опыте, который компания и её лидер создают, о том, как взаимодействуют с клиентами, а не представляет собой простое хвастовство. Какая история кроется за брендом и его успехом? Какие сложности компания преодолела на пути к достижению целей? Как эти сложности повлияли на удивительный опыт клиентов компании и почему?

В целом вырисовывается характерная картина. В условиях жесткой конкуренции и снижении клиентских бюджетов по классическим направлениям PR-агентства вынуждены искать выходы на смежные рынки, запускать новые коммуникационные продукты. Для этого необходимы новые специалисты. Важную роль играет подготовка и удержание кадров. Этот факт может говорить о том, что большинство агентств уже успели расширить продуктовые линейки, так или иначе начали внедрять маркетинговые и digital-инструменты в свою работу, и на первое место вышла острая потребность в привлечении кадров именно на новые направления. Наиболее эффективным подходом является использование супертехнологий.