Бизнес PR

Построение эффективных коммуникаций с потребителями и контактными аудиториями невозможно без выявления ключевых факторов, оказывающих влияние на бизнес, общество и поведение потребителей.

Демографические изменения, являющиеся одним из доминирующих трендов, проявляются в двух ключевых направлениях: существенное увеличение продолжительности жизни и четкое структурное разделение населения на возрастные группы, характеризующиеся разными системами ценностей и группами мотивирующих факторов. Теория поколений в 2010-х стала одним из основных инструментов, используемых маркетологами, поскольку позволяет с достаточной степенью точности моделировать поведение потребителей и сотрудников исходя из их систем ценностей и ключевых мотивационных факторов. Трендом в управлении персоналом в 2015 г. было удержание талантов и формирование системы ценностей и корпоративной культуры для привлечения лучших сотрудников поколений Y и Z в условиях конкурентного рынка труда. Важным направлением стало обучение поколений Y и Z финансовой грамотности в использовании платежных систем и кредитов, что было особенно актуально в связи с высоким уровнем просроченных задолженностей и продолжающимся финансовым кризисом. А, например, проекты имитации взрослой жизни позволяют детям уже в раннем возрасте понять свои интересы и выбрать будущую профессию (детские парки и города, детское телевидение, реалити-шоу и конкурсы).

В рамках развития самозанятости и предпринимательства поколения Y в дополнение к коворкингам в 2015 году появились co-living, совмещенные часто с коворкингами, и позволяющие получить доступное жилье молодым специалистам и предпринимателям.

Усиление влияния мусульманской культуры на Европу и Америку проявился в появлении так называемого исламского маркетинга, например, в виде запуска идеи «hijabista» в блогах и рекламе. Рост затрат мусульманского мира на брендовую одежду и обувь значительно вырос к 2019 году.

Несмотря на сохранение в мире тендерного диспаритета, наблюдается постепенный уход от традиционных «женских» клише в СМИ и рекламе. Осуществляется переход к освещению более широких, чем ранее, сфер интересов, без привязки к конкретным темам, расширяется понятие «женственность», появляется более широкий спектр сексуальных и тендерных идентичностей, что дает большие возможности для маркетологов.

Тенденции 2016-2017 связаны с четырьмя моделями поведения:

Еда (продукты питания, кафе и рестораны) стали способом самоидентификации и частью потребительской культуры, существенный толчок к развитию данной тенденции дали социальные сети.

Healthonism (по аналогии с термином «гедонизм») становится образом и стилем жизни, ориентированным на сохранение и поддержание физического и психологического здоровья и постоянную заботу о себе. Диеты, красота, тело, мозг и фитнес рассматриваются потребителями как часть одной большой системы поддержания здоровья и спортивной формы.

Потребители все больше внимания при выборе товаров и услуг обращают на способы реализации брендами своей социальной ответственности.

Активное развитие цифровых технологий приводит к увеличивающейся роли смартфонов во всех сферах жизни человека - быстрые и удобные коммуникации, заказ продуктов, поиск информации и др. (технологии «на кончиках пальцев»).

Одновременно с этим в 2018 г. начали ускоренно эволюционировать и потребительские этические принципы. Бренды стали оцениваться потребителями уже не только по цене, но и по их инновационное™ и тому, смогут ли они в перспективе положительно повлиять на мир.

Дифференциация брендов, основанная на их натуральности и заботе об окружающей среде, вышла на первый план, что является ответом компаний на запросы потребителей на натуральные продукты и заботу об окружающей среде, что является актуальным и на сегодняшний день.

Потребителям приелись определенные типы клише, и они больше не верят обещаниям «настоящий, лучший, качественный» (особенно в массовом производстве). Сегодня бренды должны обладать простыми и очень очевидными характеристиками и коммуникационными обращениями, не требующими разъяснения и описания.

Исследование компании SONAR показало, что более 80% представителей поколений Y и X считают, что бренды должны увеличивать свою социальную ответственность и заниматься реализацией своей миссии в сфере образования, общественной деятельности и культуры. Маркетинг будущего - это филантропия.

Тенденции в отношении потребления продуктов питания остались следующие:

• потребители хотят знать, что они едят, поэтому один из способов завоевания их доверия - «прозрачность» брендов, которая достигается путем открытого «разложения» продуктов питания на ингредиенты, в том числе, донесение до потребителей информации об используемых в производстве пищевых добавках и консервантах;
• развитие форматов продуктовых бутиков, позволяющих потребителям получить «культурный» опыт и поделиться им через соцсети с друзьями;
• формирование новой культуры и системы потребительских ценностей у производителей продуктов питания, несвязанной с пищевой продукцией, но укрепляющей связь потребителей с брендом.
• открытие ресторанов, кофеен и магазинов известными luxury fashion-брендами (кофейня и ресторан Ralph Lauren), а также публичными персонажами (популярными исполнителями, певцами, блогерами), что дает возможность предоставить своим клиент полный спектр роскоши;
• стремление производителей сделать нездоровую пищу более полезной и натуральной;
• шеф-повара как лидеры мнений - Джейми Оливер предлагает ввести налог на сахар и занимается пропагандой здорового питания школьников, другие шеф-повара решают проблемы пищевых отходов, реализуют проекты «здорового» фаст-фуда, поддерживают малообеспеченные семьи и др.;
• изменение отношения потребителей к мясу - сокращение потребления или переход на альтернативное «растительное» мясо, например, гамбургеры без мяса, обладающие мясным вкусом.

Отношение к здоровью проявляется следующим образом:

• глобальное движение в сторону здоровья и натуральности осуществляется одновременно по нескольким направлениям - фитнес, продукты «от поля до стола», органические продукты, приложения для смартфонов, пробиотики, замедление старения, удобная одежда и др.;
• корпоративные оздоровительные программы как способ командообразования и повышения корпоративного духа. Исследования Всемирного экономического форума показывают, что 1 долл., вложенный в такие программы, приводит к 4 долл. возврата в виде роста производительности;
• слоган «Фитнес - это не о теле, а о мозге» пропагандирует фитнес как способ решения психологических проблем и как «связку» физиологии и психологии;
• ускорители метаболизма, находящиеся на стыке индустрии красоты и медицины и оказывающие комплексное влияние на здоровье, уровень энергии и внешний вид, сохраняют популярность (растительные тоники, чай без кофеина);
• комплексная «работа» над красотой за счет использования натуральных продуктов как в пищу, так и в косметических целях.

Потребительская модель в туризме и отдыхе является отражением изменения образа жизни и новых этических принципов:

• sport-spitality - отели для путешественников, которые хотят сохранить свой фитнес-режим во время поездки. Спортзалы из периферийных услуг давно уже стали для отелей частью гостеприимства высочайшего уровня;
• чемоданы, оснащенные датчиками, позволяющими отслеживать их местоположение во время поездки или в случае потери, измеряющими вес, а также показывающими маршрут передвижений;
• социально-ориентированная бизнес-модель в сфере гостеприимства, например, отели на базе перепрофилированных объектов, дающие работу безработным с последующим их переводом после обучения на другие предприятия индустрии гостеприимства, или предоставление возможности оформить отели местным художникам;
• инновационные технологии в сфере обслуживания клиентов - возможность с помощью приложений заранее выбрать номер, установка в номерах различных гаджетов, позволяющих заказывать еду или регулировать освещенность в номере, использование текстовых мессенджеров, кросс- обученный персонал, решающий любые вопросы клиента и др.;
• экотуризм с помощью цифровых технологий позволяющий, не выходя из дома, получить более широкий взгляд на окружающий мир, возможность 360-градусного обзора достопримечательностей;
• приложения для смартфонов для путешественников, позволяющие получить консультации и рекомендации от знающих людей по поводу местной кухни, традиций, заказ продуктов из местных магазинов и др.;
• fan-spitality - использование популярных сериалов (фильмов или героев) в качестве способа коммуникаций с потребителями в формате pop-up объектов, предоставляющих клиентам интересный опыт и впечатления, связанные с любимым сериалом.

Эволюция трендов в технологиях обусловлены, прежде всего, увеличением количества потребителей, пользующихся смартфонами, и внедрением информационных и инновационных технологий во все сферы человеческой жизни:

• Интернет вещей - оснащение бытовой техники датчиками, посылающими информацию на смартфон или напрямую делающими заказ в партнерских магазинах, когда какой-то продукт заканчивается (например, стиральный порошок или чернила в принтере). Для розницы, производителей техники и сервисных компаний это дает широчайшие возможности для развития;
• соединение природы и новых технологий приводит к появлению принципиально новых товаров, например, зубные щетки, используемые без зубной пасты;
• киберспорт, кажется, уже дошел до пика популярности среди всех возрастных категорий, его развитие привело к проведению мировых чемпионатов, появлению команд и спонсорских пакетов. Основа для дальнейшего развития - поколение Z и появление новой профессии «профессиональный виртуальный игрок»;
• дальнейшее развитие носимой электроники и появление одежды с датчиками;
• стремительное развитие онлайн-университетов по причине образовательного бума, роста стоимости традиционного образования и распространения Интернет- технологий.

Эволюция трендов в рознице связаны в первую очередь с развитием информационных технологий и стремлением производителей наладить прямые каналы коммуникаций с покупателями:

• спутниковое отслеживание парковок магазинов и их трафика в реальном времени;
• крупные розничные форматы предоставляют возможности для запуска на их площадях стартапов, привлекая новых посетителей и внедряя инновации;
• постоянно обновляющиеся форматы геотаргетинга Google - предоставление через мобильные приложения информации о наличии товарах в магазинах и развитие location- sensitive (отправка рекламных сообщений в зависимости от месторасположения человека), а не только информирование потребителей о географически близлежащих к ним объектах;
• виртуальная реальность уже не миф, а доступность для каждого предпринимателя, она позволяет «оживить» каталоги, осуществить виртуальную примерку, а также упростить продажу габаритных товаров;
• «умные» зеркала в примерочных, показывающие имеющиеся в наличии товары и размеры, позволяющие вызвать консультанта и посмотреть видео-ролики во время примерки;
• комбинированные многоканальные продажи, предоставляющие потребителю возможность заказать товар, например, через мобильное приложение, а забрать там, где удобно;
• снижение продаж брендов в универмагах - переход на собственные торговые точки и продажи через Интернет, т.е. реализации модели direct-to-consumer с целью установления более тесных контактов с клиентами и сбора их данных, а также для получения полной прибыли;
• «see now, buy now» - появление новых коллекций одежды в магазинах через несколько дней после показов в ответ на нежелание потребителей ждать появления новинок спустя несколько месяцев после их анонсирования.

Тренды в коммуникациях с потребителями, реализуемые компаниями в 2016-2019 гг. представлены на рисунке 1:

 Рисунок 1. Ключевые тренды в коммуникациях с потребителями в 2016-2019 гг.

Оптимальная омниканальность заключается в поиске компаниями оптимального количества каналов коммуникаций, взаимоувязанных с ERP- или CRM-системой.

Прогнозы о замедлении темпов роста электронной почты и социальных сетей привели к смещению коммуникаций с потребителями в мессенджеры и другие удобные для потребителей каналы онлайн-коммуникаций (мессенджеры для смартфонов, мессенджеры, встроенные в мобильные приложения, чат-боты, кибер-боты и др.). Конфиденциальность и доверие стали основной для коммуникации с потреоителями и требуют от компаний работы над качественным контентом и развития нативной рекламы.

К 2020 году сформировались устойчивые положения потребительского поведения, представленные на рисунке 2.

 Рисунок 2. Потребительское поведение в 2020

Сегодня потенциальные клиенты могут выйти в интернет даже с часов, поэтому важно, чтобы сайт был готов к любому устройству, экрану и даже формату запросов. Голосовой поиск становится все популярнее. Необходимо применять адаптивную верстку, а также оптимизировать контент под голосовой поиск. Кроме того, эксперты рекомендуют использовать развернутые ключевые фразы (голосовые запросы обычно длиннее, чем обычные).