Бизнес PR

В современном мире любая организация осознает свою непосредственную зависимость от общества и потребность в построении доброжелательных отношений с представителями делового сообщества, а также необходимость гибко и своевременно использовать основы маркетинга. Сегодня на первый план для многих компаний вышла проблема профессиональной организации маркетинга с учетом взаимодействия с общественностью. Система маркетинга определяет результативность рыночного участия компании, её стратегий и тактики взаимодействия с партнерами, клиентами, инвесторами, представителями власти и общественными организациями. Бизнес уже давно неразрывно связан с использованием маркетинга и PR, включающих функцию управления сбытовой, производственной и торговой деятельностью компании с учетом социальной ответственности участников рыночного процесса. Сравнительные характеристики маркетинга и PR представлены в таблице 1.

Таблица 1. Сравнительные характеристики маркетинга и PR

Критерии сравнения	Маркетинг	PR
Теоретическая основа	Теория поведения потребителей в целевых рыночных сегментах	Комплекс социогуманитарных дисциплин (социология, социальная психология, теория коммуникации)
Направленность коммуникаций	На целевую аудиторию(потребителей и клиентов)	На контактные аудитории (СМИ, инвесторы, широкая общественность, финансовые институты и др.)
Характер связей	Односторонние или двусторонние	Многосторонние
Цели	Продвижение товаров и услуг,стимулирование сбыта, получение запланированного дохода	Достижение отношений равноправного партнерства между общественностью и компанией, создание желаемого образа и репутации

 

Непосредственная связь маркетинга и PR заключена в том, что именно механизмы PR являются двигателем процесса продвижения продукта на рынок, обеспечивая успех фирмы, высокую репутацию в условиях жесткой конкуренции.

И хотя целью современной компании является увеличение объема продаж, это не исключает необходимости использования инструментов PR для комплексного учета интересов потребителей, партнеров, деловых кругов общественности, представителей властных структур. Учет интересов целевых аудиторий покупателей осуществляется маркетологами совместно с PR-специалистами. Для них важно своевременно определить сценарии будущего потребительского поведения, найти образ компании через 5-10 лет, ее будущую рыночную «нишу», учитывая при этом факторы социального порядка (личностные, психологические, определяющие мотивацию покупательского выбора, его избирательность), а также культурного порядка с выделением набора ценностей, предпочтений индивидуума (потребителя). Забота и обязанность PR-службы как генератора имиджа компании в первую очередь изучать запросы потребителя, выяснять какие именно товары его привлекают. Анализ покупательского поведения с выделением многочисленных реакций потребителя на товар, цену, методы распределения, продвижения и стимулирования является основной целевой функцией PR-специалиста.

На данный момент PR-технологии являются одной из самых быстро растущих сфер профессиональной деятельности. В России наблюдается бурный рост имиджевых технологий и в первую очередь по формированию корпоративного бренда.

PR являются органическим добавлением к основным этапам становления бизнеса и представляет собой гибкие технологии практической интеграции миссии и стратегии компании, ее маркетинговой стратегии и интересов потребителей и контактных аудиторий в единой целое. Основные функции связей с общественностью в сфере бизнеса представлены на рисунке 1. Основное содержание PR- технологий - это формирование общественного мнения и создание позитивных образа и репутации компании. Объединяющим вектором в аналитической работе для PR- специалистов и маркетологов является необходимость сегментации аудитории (целевой или контактной) и адресной работы преимущественно с целевыми группами.

 

Важность PR-функции в компании определяется тем, что именно связи с общественностью служат результативным механизмом и действенным помощником в преодолении проблем и барьеров продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю и формирования благоприятных условий для текущей и стратегической деятельности компании (привлечение инвестиций, квалифицированного персонала, лоббирование интересов компании и др.).

Многочисленные маркетинговые идеи компании часто остаются на бумаге в бизнес-планах в силу внешнего сопротивления общественности по их реализации. Современная компания сегодня должна уметь не только наладить эффективные внутренние процессы, но налаживать публичный диалог с различными контактными аудиториями.

Осуществляя свою деятельность, компания сталкивается с банками и другими финансовыми институтами, местными, муниципальными и федеральными органами власти, собственными акционерами и рыночными партнёрами, потребителями и представителями СМИ. Необходимо налаживать тесные контакты и с неформальными кругами через участие в спортивных и эстрадных шоу, конкурсах, фестивалях. При таком сложном многообразии взаимодействия формируется и новое содержание маркетинга он приобретает социально-этическую сущность, включающую многоплановое взаимодействие компании, работающей на рынке с различными общественными институтами на основе формирования социальной ответственности перед обществом.

Ключевыми задачами, которые вместе решают PR- специалисты и маркетологи являются:

• обоснование целевых сегментов (целевых и контактных аудиторий) с учетом уровня конкуренции;
• регулирование спроса с использованием привлекательных моделей управления поведением покупателей;
• комплексная оценка результатов от маркетинговой и коммуникационной деятельности;
• прогнозирование возможных рисков;
• технологии лоббирования интересов компании во властных структурах;
• профилактика конфликтов внутри компании;
• своевременная корректировка обратной связи с целевыми и контактными аудиториями для создания позитивного образа и репутации компании.

Генеральной целью усилий маркетинга и PR является достижение успеха и формирование конкурентоспособности компании в результате удовлетворения потребностей потребителей, выстраивания эффективного взаимодействия с контактными аудиториями и реализации социальной ответственности.

Ключевые задачи компании, в которых задействованы маркетинг и PR:

• разработка и внедрение эффективной системы управления, позволяющей компании гибко реагировать на изменения внешней среды;
• разработка корпоративной и функциональных стратегий компании;
• формировании системы ценностей и миссии компании, ориентированных на рынок;
• разработка бизнес-планов и инвестиционных проектов;
• разработка конкурентоспособного ассортимента, востребованного потребителями;
• использование надежной системы товародвижения с передовыми формами и методами логистики в процессе управления материальными потоками;
• формирование оптимальной системы товародвижения, складирования и хранения на основе передовых технологий логистики;
• создание оптимальной системы управления запасами для обеспечения производственного процесса и удовлетворения незапланированных потребностей;
• реализация эффективных коммуникаций с целевыми и контактными аудиториями;
• повышение качества обслуживания клиентов.

Решение перечисленных задач возможно частично или

полностью с помощью маркетинга и PR за счет соблюдения таких принципов как:

• рыночная ориентация компании при максимальном учете факторов внешней среды, ее тенденций и закономерностей;
• расстановка приоритетов деятельности компании при активном использовании маркетинговых инструментов;
• материальная заинтересованность и корпоративная ответственность сотрудников (прежде всего, отделов маркетинга, рекламы, PR и продаж) за принятые обязательства перед заказчиками, клиентами, потребителями, партнерами, инвесторами и другими контактными аудиториями;
• обоснование бизнес-планов и инвестиционных проектов на основе проведения маркетинговых исследований и системной оценки внешних и внутренних рисков;
• создание сплоченной команды внутри компании, ориентированной на достижение поставленных целей в сфере маркетинга, PR и продаж.

К основным направлениям практической реализации PR- функции в компании относятся:

• целенаправленный комплекс методов и инструментов улучшения взаимодействия компании с ее целевыми и контактными аудиториями;
• разработка рекомендаций по формированию и укреплению образа и репутации компании;
• реализация мероприятий, направленных на устранение помех и барьеров в деятельности компании (например, вредоносные слухи или «черный» PR);
• подготовка мероприятий, направленных на усиление рекламного воздействия и других способов продвижения компании, ее товаров и услуг.

PR способствует не только продвижению товаров и услуг на рынке, а в большей мере повышению общего статуса или рейтинга компании в глазах общественности, целевых и контактных аудиторий. Если маркетинг направлен на работу только с целевыми аудиториями (потребителями или клиентами), то PR-технологии нацелены на контактные аудитории, набор которых может отличаться в зависимости от поставленных задач. Целевые аудитории, являющиеся для маркетинга единственным объектом воздействия, для PR являются одной из контактных аудиторий. Круг вопросов, решаемых PR-службой выходит далеко за рамки маркетинговых подразделений и отдела продаж, включая в себя на уровень топ-менеджмента и собственника, и напрямую связан с миссией и системой ценностей компании.

Современная PR-деятельность вышла из маркетинга и сформировалась в самостоятельную значимую функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях компании с обществом. Именно поэтому PR представляет собой деятельность на грани бизнеса и социальных технологий, способствующих успеху компании с учетом социальных потребностей потребителей и общества.

Философия PR пронизывает все этапы деятельности компании: от идеи нового товара или услуги до их выведения на рынок, поддержания и стимулирования продаж. Поэтому своевременное и правильное использование PR-коммуникации напрямую влияет на эффективность деятельности компании по производству и сбыту продукции, основанной на предварительных маркетинговых исследованиях потребностей общества и моделей поведения потребителей.

Элементы PR присущи всем основным составляющим процесса маркетинга:

• Продукт - экономически обоснованное (эффективное) производство и продажа компанией конкретных товаров или услуг с учётом не только потребностей целевых аудиторий (потребителей и клиентов), но и интересов общества в целом, а также динамики внешней среды (например, продукты местных производителей, реализуемые в рамках программы импортозамещения).
• Цена - может стать результативным инструментом стратегического управления в рамках ценового позиционирования и политики, если она формируется с учётом не только соотношения спроса и предложения, но и с учётом уровня жизни общества в целом и целевой аудитории, фискальной политики государства и влияния политической ситуации в мире.
• Сбыт - система формирования и стимулирования рыночного спроса на товары и услуги компании, отражающая общее состояние рыночной инфраструктуры, необходимой для развития компании и предоставлению потребителям и клиентам товаров и услуг в нужное время и в нужном месте (например, использование удобных для клиентов каналов онлайн-продаж).

Реализации этих маркетинговых функций невозможна без снятия проблем непонимания в обществе и барьеров в виде вредных и ненужных слухов и «черного» PR со стороны конкурентов, что позволит компании увеличить объёмов продаж товаров и услуг в соответствии с запросами целевых аудиторий. Сегодня компаниям для выживания необходимо ориентироваться на запросы потребителей при учёте общественного мнения, а не только стремиться к снижению себестоимости и максимизации прибыли.

Таким образом, на всех этапах коммерческой деятельности компании должен реализовываться главный принцип PR - обеспечение взаимной выгоды от взаимодействия и сотрудничества. PR становится постоянным спутником маркетинга при разработке ассортиментных, ценовых, сбытовых и коммуникационных стратегий, политик, позиционирований и программ, что обеспечивается комплексным использованием СМИ и инструментов социальной психологии.

Комплексная PR-деятельность обеспечивает сбор необходимой информации, поступившей по всем возможным каналам обратной связи, выявление основных целевых и контактных аудиторий и оценке их отношения к компании, ее товарам и услугам, формирование желаемой реакции, креативной разработке коммуникационных обращений в целях повышения эффективности деятельности компании.

Чёткость и оперативность PR-деятельности помогает компаниям предотвращать вредные слухи и конфликты, отрицательно влияющие на профессиональный бизнес.

Следует обратить внимание на органический симбиоз инструментов PR и маркетинга. PR-деятельность не связаны с процессом немедленной продажи товаров и услуг компании, а нацелена на будущие продажи потенциальным клиентам. С помощью маркетинговой деятельности компания при реализации товара или услуги покрывает свои совокупные затраты на маркетинг (маркетинговый бюджет) и получает прибыль, а при осуществлении PR-деятельности компания стремятся к тому, чтобы ее информация и коммуникационные обращения размещались исключительно благодаря её актуальности для СМИ и их читателей, зрителей и слушателей. Поэтому PR ориентирован на продвижение не только товаров и услуг, а в большей степени самой компании в обществе, а не на рынке.

Показательны передовые формы и методы организации PR-деятельности в Японии. Японский бизнесмен, экономист и социолог Мацусита утверждал, что все предприниматели в неоплатном долгу у общества, поэтому всё, что компания производит и делает, должно выполняться для него и во имя его. Примечательно, что служащие концерна «Мацусита» начинают рабочий день гимном со словами ценностных ориентиров: «Не хитри, будь честным. Будь хозяином на своем рабочем месте. Постоянно совершенствуй свои познания. Относись с уважением и вниманием к окружающим. Помни об обществе, в котором ты живешь, помни, что ты работаешь на общество!»