Бизнес PR

Наиболее значимый вклад в создание и развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций внесли американские и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг при организации эффективной коммерческой деятельности в современных условиях. Дон Шульц, Стенли Танненбаум и Роберт Лаутерборн совместно выпустили книгу, посвященную этой модели. В России понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации» вошло в оборот среди специалистов по PR осенью 2000 года, когда президент Коммуникационной группы «Деловая лига» В.Г. Расницын после участия в одном из международных профессиональных PR-форумов привез из Чикаго книгу Шульца и Танненбаума.

Идея комплексного подхода к маркетинговой деятельности (так иначе называют интегрированные маркетинговые коммуникации) отнюдь не нова. Филипп Котлер в своей книге «Основы маркетинга», вышедшей еще в прошлом веке, говорит о маркетинговых коммуникациях так: «Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного». Более четкую формулировку дал один из основоположников теории интегрированных маркетинговых коммуникаций Поль Смит: интегрированные маркетинговые коммуникации - взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности.

К числу наиболее распространенных целей интегрированных маркетинговых коммуникаций можно отнести:

• добиться узнаваемости товаров (услуг) предприятия и самого предприятия;
• проинформировать целевую аудиторию о товарах (услугах) предприятия;
• добиться предпочтения у потребителей товаров (услуг) предприятия;
• стимулировать потребителей товаров (услуг) предприятия в конкретном месте в конкретное время.

Необходимо понимать, что формирование эффективного комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций возможно только в том случае, когда его разработка производится на основе комплексного и системного подходов, учитывающих особенности внешней среды предприятия, предлагаемых им товаров (услуг), особенностей целевой аудитории, коммуникационной деятельности предприятия и других факторов.

Интегрированные маркетинговые коммуникации являются основой коммуникационной концепции современного предприятия, функционирующего в условиях конкуренции, имеющей коммуникационный характер. При использовании ИМК различные типы коммуникаций сбалансированы в рамках определенной структуры маркетинговых коммуникаций, а целевая аудитория получает коммуникационные обращения с учетом ее особенностей и целей предприятия.

На сегодняшний день маркетинговые коммуникации, реализуемые компаниями, могут включать в себя различное количество элементов (видов маркетинговых коммуникаций). Ф. Котлер выделяет следующие основные элементы маркетинговых коммуникаций:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• связи с общественностью (паблик рилейшнз);
• личная продажа;
• прямой маркетинг.

Рюмин М.Ю. и соавторы рассматривают 12 видов маркетинговых коммуникаций:

• реклама;
• прямой маркетинг;
• продвижение продаж;
• связи с общественностью;
• упаковка;
• оформление продаж;
• фирменный стиль компании / марки;
• событийный маркетинг;
• спортивный маркетинг;
• информационное присутствие в сети Интернет;
• участие в выставках и ярмарках;
• личные продажи.

Таким образом, Рюмин М.Ю. увеличивает количество видов коммуникаций за счет выделения в самостоятельные виды коммуникаций представленных в других элементах комплекса маркетинга (например, упаковка или оформление мест продаж).

Дж. О'Шоннеси в качестве инструментов маркетинговых коммуникаций рассматривает:

• рекламу;
• стимулирование сбыта;
• паблисити и PR;
• личные продажи;
• упаковка, демонстрация товара, обстановка магазина и

т.п.

Бернет Дж. и Мориарти С. выделяют следующие виды маркетинговых коммуникаций:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• связи с общественностью;
• прямой маркетинг;
• личная продажа;
• специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи;
• упаковка;
• специальные сувениры;
• спонсорство;
• предоставление лицензий;
• сервисное обслуживание.

Ламбен Ж.-Ж. выделяет так же, как и Ф. Котлер, выделяет пять видов маркетинговых коммуникаций:

• реклама;
• личная продажа;
• стимулирование продаж;
• связи с общественностью;
• средства прямой коммуникации (салоны, ярмарки, выставки, почтовая рассылка, телемаркетинг, продажа по каталогам).

В целом же, говоря о существующих на сегодняшний день видах маркетинговых коммуникаций, можно принять за основную точку зрения Ф. Котлера и Ж.-Ж. Ламбена, которые выделяют пять основных видов маркетинговых коммуникаций, остальные же виды маркетинговых коммуникаций являются, скорее, частными случаями основных видов маркетинговых коммуникаций или составляющими других элементов комплекса маркетинга, чем отдельными их видами.

Например, в классификации Рюмина М.Ю.:

• упаковка относится к товарной политике (элемент комплекса маркетинга «product»);
• оформление продаж и участие в выставках и ярмарках могут быть отнесены к сбытовой и коммуникационной политике (элементы комплекса маркетинга «place» и «promotion»);
• фирменный стиль может быть отнесен ко всем основным видам маркетинговых коммуникаций, т.к. ложится в основу формирования визуальных рекламных обращений;
• событийный и спортивный маркетинг могут соединять в себе черты стимулирования продаж и связей с общественностью;
• информационное присутствие в сети Интернет может осуществляться путем всех основных видов маркетинговых коммуникаций;
• участие в выставках и ярмарках.

В классификации Бернет Дж. и Мориарти С. специальные сувениры могут быть отнесены к средствам стимулирования продаж; спонсорство - к связям с общественностью;

предоставление лицензий и сервисной обслуживание - к сбытовой политике. Аналогичный подход применим и к пятому инструменту маркетинговых коммуникаций, выделяемому Дж. 0^?Шоннеси (упаковка, демонстрация товара, обстановка магазина и т.п.).

Можно также говорить о том, что связи с общественностью являются одним из базовых элементов маркетинговых коммуникаций, выделяемым всеми теоретиками и практиками. Событийный маркетинг при этом не относится к основным видам маркетинговых коммуникаций и только в последние несколько лет начал использоваться как отдельный вид маркетинговых коммуникаций.

Кроме того, важно четко различать связи с общественностью и рекламу, поскольку до сих пор в глазах некоторых специалистов PR и реклама - это одно и то же. Связи с общественностью и реклама имеют свои сходства и различия, о которых нужно знать, чтобы уметь отличить один от другого:

Проведение PR-кампаний не всегда напрямую, в отличие от рекламы, связано с немедленным продвижением товаров или услуг, а преследует цель укрепления имиджа компании, что является «отсроченным» рекламным ходом.

Реклама может использоваться самостоятельно или стать составной частью PR-компании, обратный вариант не используется.

В отличие от рекламы, которая всегда является платной, связи с общественностью используют приемы популяризации. В этот процесс вовлекаются СМИ, но оплаты от того, в чьих интересах проводится компания, они, как правило, не получают.

Специалисты по связям с общественностью не приветствуют покупку большого количества рекламного времени и считают, что мастерство PR заключается во взаимодействии со СМИ для бесплатного формирования общественного мнения.

Говоря об основных видах маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа и прямой маркетинг), необходимо отметить, что первые три из них носят массовый (обезличенный) характер, оставшиеся - индивидуальный характер, предполагающий наличие обратной связи. Такое разделение также соответствует эволюции концепций маркетинговой деятельности, представленной выше. Все большее значение приобретает обратная связь и адресность, т.е. налаживание персонифицированных коммуникаций с целевой аудиторией, а не только размещение рекламы в СМИ.

Важно отметить, что все указанные виды маркетинговых коммуникаций представляют собой различные способы влияния на целевую аудиторию, и коммуникационные программы должны быть скоординированы таким образом, чтобы придать каждому инструменту свой необходимый вес.

Перечисленные выше виды маркетинговых коммуникаций могут классифицироваться различными способами. На рис. 1 представлено распределение видов маркетинговых коммуникаций по значимости в достижении целей, по связи между производителем и потребителями и по особенностям коммуникационной среды.

Согласно данной классификации, связи с общественностью относятся к основным (как было показано ранее), неформальным и личным коммуникациям. Если событийный маркетинг рассматривать и как элемент стимулирования сбыта, он будет также являться основным, но формальным и личным.

 Рисунок 1. Классификация видов маркетинговых коммуникаций но типам

С точки зрения ориентации коммуникаций, генерируемых видами маркетинговых коммуникаций, они могут быть разделены на основные, поддерживающие и дополнительные (рис. 2).

 Рисунок 2. Классификация маркетинговых коммуникаций по ориентации

При таком подходе связи с общественностью являются поддерживающим, а событийный маркетинг - основным и поддерживающим.

С точки зрения разделения маркетинговых коммуникаций с точки зрения связи с аудиторией на четыре вида - ATL, BTL, PR и личные продажи - связи с общественностью являются отдельной группой, а событийный маркетинг относится к BTL (рис. 3).ПРОД

 Рисунок 3. Виды маркетинговых коммуникаций с точки зрения связи с аудиторией на четыре вида

  ATL и BTL - два англоязычных термина, которые описывают маркетинговые коммуникации, разделяя их по принципу информирования целевой аудитории.

ATL (above-the-line) - дословно «над чертой» обозначает классическую рекламу: на телевидении, в СМИ, на наружных носителях и в бумажном, полиграфическом варианте. ATL предполагает широкий охват целевой аудитории - получателем рекламного сообщения становиться не какая-то конкретная небольшая группа людей, а все те, кто его увидят. Охват такой рекламной волны настолько велик, что можно не выбирать отдельно взятую социальную группу. Традиционно ATL- коммуникации самые дорогие, но являются и самыми действенными по уровню воздействия на аудиторию.

BTL (below-the-line) - в свою очередь означают «под чертой». Это комплекс маркетинговых коммуникаций, которые отличаются от ATL уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия. BTL, таким образом, являются более тонким интерактивным инструментом - это и стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы, директ-мейл и разнообразные акции для покупателей и сотрудников товаропроводящей цепи.

BTL - это более адресная коммуникация, которая позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно до индивидуального потребителя. Обычно призыв максимально личностей, а областью, где работает BTL, нередко является место продаж или зона принятия решения о покупке.

На российском рынке наибольшей популярностью пользуются следующие методы BTL:

• промоакции - маркетинговые акции для конечных покупателей и продавцов. Промо позволяет простимулировать интерес к покупке (например, за счет моментального бонусирования) или мотивировать на факт продажи (начисления на телефон, программы лояльности). Подобные интерактивные мероприятия вовлекают участников, позволяют собрать полноценную статистику по проведению и наработать базу контактов клиентов/продавцов. В целом такие BTL-акции повышают уровень доверия к компании и узнаваемость бренда на рынке;

• установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта - промо-акции с усложненной механикой, программы лояльности, бонусные и VIP-клубы;
• вирусный маркетинг - как неординарный подход к продвижению, когда ролик, новость или предложение распространяется подобно вирусу за счёт своей уникальности, новизны или неординарности по сравнению со стандартными приёмами;
• конференции, круглые столы, где компания выступает не просто как рекламодатель, а в качестве авторитетного эксперта и спикера по интересующей тематике (может относиться к связям с общественностью);
• выставки, ярмарки, стенды, спонсорство мероприятий (может относиться к связям с общественностью);
• внутриотраслевые мероприятия (b2b-party, могут относиться к связям с общественностью);
• разнообразные рассылки (почтовые, sms, e-mail и пр.);
• управление базами данных клиентов.

Отдельно может осуществляться классификация маркетинговых коммуникаций в рамках конкретных видов коммуникаций. Пример для социальных сетей представлен на рис. 4 

 Рисунок 4. Виды (инструменты) маркетинговых коммуникаций в социальных сетях