Бизнес PR

Изучая бизнес-PR (PR в коммерческой сфере), необходимо поснимать, что бизнес — сложный, многоуровневый процесс, который прошел интенсивную и радикальную эволюцию.

В настоящее время можно говорить о том, что «миром правит рынок». Как указывают К. Нордстрем и Й. Риддерстрале,

«есть рынки сырья и капитала, рынок человеческих органов, рынок сексуальных удовольствий всех типов на ваш выбор, рынок знаний и талантов. Можно снять Версаль для вечеринки своих сотрудников... Зал Баталий всего за 70 000 долларов. Все имеет свою цену» [Нордстем, Риддерстале, 2003, с. 96].

Современный бизнес развивается в условиях так называемой новой экономики, которая характеризуется рядом важных особенностей.

1. Новая экономика основана на знаниях и передовых технологиях. Так, 70% стоимости нового автомобиля приходится на его нематериальную часть.
2. В новой экономике фокус сместился с производства товаров на оказание услуг.
3. Важная особенность новой экономики — значительное расширение торговли. Это ведет, в свою очередь, к усилению конкуренции, развитию творческих идей и новых технологий.
4. Современная экономика порождает новые, быстрорастущие частные компании (так называемые газели — компании с темпами роста не менее 20% в год в течение четырех лет подряд) [Там же, с. 16].

Но так было не всегда. Как свободная деловая активность бизнес начал развиваться только в конце XIX в. Вслед за Г. Л. Тульчинским [Тульчинский, 2000], выделим четыре этапа, которые прошел в своем развитии профессиональный бизнес.

1- й этап: до начала XX в. Рынок еще не был насыщен, решающим было наличие рыночной идеи товара или услуги и материально-технические возможности осуществления. Ни в маркетинге, ни в PR и рекламе необходимости не было. Наиболее успешные бизнесмены—предприниматели-одиночки, получившие доступ к ресурсам.

2-   й этап: с начала XX столетия до 1930-х годов. Это время менеджеров-технократов, организаторов производства. Решающим фактором успеха стала возможность обеспечить максимальный выход товара при минимальных затратах. Нормирование труда, научная организация труда, конвейер. В 30-е годы — перелом, великая депрессия, плотный рынок. Откровение того времени — не продавать то, что производишь, а производить то, что будет продано. Стали возникать маркетинговые службы.

3-   й этап: с 1930-х до конца 1950-х — начала 60-х годов.

Сверхплотный рынок как производства, так и потребления. Потребитель стал разборчив, привык к определенным маркам. Поэтому добиться успеха можно было, только предложив либо совершенно новый товар, либо товар суперкачества. Следовательно, появилась необходимость не только изучать спрос, но и создавать его. Это потребовало колоссальных затрат на рекламу, стимулирование продаж, привлечение новых сил и т. д. Следует помнить и о революции в информационных технологиях, когда информированность конкурентов повысилась на порядки. Работа с персоналом выходит на первый план.

4- й этап: завершается в наши дни. На этой стадии черты предыдущего этапа усилились и распространились. К современному бизнесу предъявляются черты многопрофильности и диверсификации производства. Важным становится не столько то, что делает фирма, сколько ее имидж и репутация. Покупателю предлагается не столько товар, сколько стиль (стиль «Мальборо», стиль «КокаКола»). Именно в этот период и выдвинулся на передний план FR.

Изменения рыночной среды в XXI в. будут происходить значительно быстрее. По мнению известного американского специалиста П. Дойля, речь идет о следующих изменениях.

• Модизация рынков. В прошлом мода ассоциировалась с женской одеждой, а сегодня все большее количество рынков — мотоциклов, пива, автомобилей, музыки, кинофильмов и даже курсов менеджеров — характеризуется ежегодным изменением моделей, быстрым выходом товаров из моды. Новые модели и услуги становятся основой для поддержания или повышения цен и прибыли. В противном случае цены товаров будет неуклонно снижаться, а доля рынка компании — сокращаться.
• Микрорынки. Сегодня даже «Кока-Кола» предлагает постоянно увеличивающийся ассортимент: классическую, диетическую, вишневую, с кофеином и без, в банках и бутылках различной формы и емкости, реклама которой осуществляется в различных стилях и форматах. Современные потребители ожидают от производителя приспособления товаров и услуг к их конкретным нуждам. С помощью Интернета компании получают возможность обращаться к покупателям с индивидуальными предложениями.
• Растущие ожидания потребителей. Американская художница Барбара Крюгер даже придумала слоган «Я покупаю, следовательно, существую».
• Изменения в технологиях. Преуспевающие компании должны быстро перенимать новые технологии. Как очень точно отметил известный американский менеджер, президент GTE Corporation Кент Фостер, «товары, которые продолжают совершенствоваться, уже продаются на рынке, который только формируется, с помощью технологий, которые ежедневно меняются».
• Конкуренция. Рыночные барьеры были сметены снижением тарифов, транспортных издержек и увеличением скорости распространения информации. Новое поле для конкурентных сражений — это не качество товара, а его дизайн, гарантия, обслуживание, имидж, неосязаемые активы. Как пишет журнал "The Economist", если компания хочет проверить свой бизнес, ей следует воспользоваться простым методом: грохнуть конкурентное преимущество себе на ногу. Если оно тяжелое и ноге больно, необходимо пересмотреть пути организации бизнеса. То, что пользовалось спросом раньше, требовало немного знаний и огромного количества железа. Новые товары, которые ценятся потребителями сегодня, требуют прежде всего огромного интеллектуального вклада, а конкурентное преимущество весит не больше снов бабочки.
• Глобализация. Сегодня все мы — жители «глобальной деревни». Рост доходов потребителей, доступ к информации, туристические поездки и рекламные обращения формируют общие спрос и ожидания. Чтобы быть успешной, компания должна мыслить глобально и выходить на мировые рынки.
• Возрастание значения услуг. Создать реальные преимущества товаров трудно, но еще сложнее поддерживать их, поэтому к товарам необходимо прилагать дополнительные услуги. Например, "British Airways" и "Virgin Airlines" перевозят бизнесменов из Лондона в Токио на «Боинге», но второй компании удалось стабилизировать свою долю рынка, предоставляя по прибытии в аэропорт назначения пассажирам автомобили с водителем.
• Переход товаров особого спроса в категорию однородных. Копируются успешные новинки быстро. Пока компания не научится быстро внедрять инновации, ее чистая прибыль будет снижаться.
• Кризис торговых марок. Происходит замена мегамарок разнообразными микромарками. Основная часть средств производителей идет на раскрутку марки.
• Новые ограничения — политические, экономические, общественные. Например, ЕС регулирует рынки, загрязняющие окружающую среду. Все чаще звучит понятие «этичный бизнес».

Итак, ключевые характеристики современных рынков в значительной степени влияют на стиль менеджмента и заставляют компании модифицировать свои действия. В свою очередь, рынок PR формируется и развивается на фоне исторического развития коммерческих отношений и существенно зависит от рыночной среды.

На протяжении всей своей истории мировая торговля характеризовалась недостаточным предложением: для удовлетворения человеческих потребностей не хватало продуктов питания и сырья. Соответственно основная задача производителей заключалась в совершенствовании производства, закупочной и финансовой деятельности. В настоящее время ситуация изменилась: экономика развитых стран характеризуется избыточным предложением и центральной проблемой становится привлечение покупателей, а не удовлетворение спроса.

В современных развитых экономиках не существует проблемы найти нужные оборудование, материалы, сырье. А поиск инвестиций, создание позитивного образа компании, мобилизация творческого потенциала сотрудников достигается прежде всего средствами PR. Можно говорить о приоритете коммуникационной сферы над «реальным сектором».

Важной особенностью новой, постиндустриальной экономики стало разнообразие однотипных, очень близких по ценам и потребительским свойствам товаров и услуг. Разумеется, в таком случае из двух или нескольких производителей товаров и услуг, которые в равной степени удовлетворяют потребителя по важнейшим рыночным параметрам (соотношение цена — качество, качество обслуживания, условия гарантийного и послепродажного обслуживания), потребитель выберет товар той фирмы, которая более известна, имеет лучший имидж. Таким образом, PR в коммерческой сфере приобретает особое значение, способствуя прежде всего неценовой конкуренции компании. Неценовая конкуренция, в свою очередь, способствует рыночному успеху фирмы в целом.

Перед тем как перейти к собственно содержанию и специфике коммерческого PR, мы должны дать определение его основных субъектов и рассмотреть их организационно-правовые формы. Речь пойдет о таких понятиях, как «фирма», «коммерческая организация», «корпорация».