Бизнес PR

Как следует из предыдущих тем, одной из главных задач бизнес-PR является формирование и продвижение корпоративного имиджа, а также имиджей отдельных бизнес-подразделений, товаров, марок. Чрезвычайно важную роль играет имя. От того, насколько удачным является название компании, товара или услуги, может зависеть эффективность их продвижения на рынке. «Чем легче потребителю связать название с продуктом и / или фирмой, тем меньше затрат потребуется производителю на первые этапы рекламной кампании, тем быстрее произойдет знакомство потребителя с товаром и обеспечится узнаваемость и припоминаемость товара, фирмы» [Песоцкий, 2007, с. 256–257].

Название является самым сильным и запоминающимся идентификатором компании или товара на рынке. Разработка хорошего коммерческого имени — сложный и трудоемкий процесс, требующий большого профессионализма и определенных знаний из области маркетинга, психологии, социологии, лингвистики, правоведения и целого ряда других наук. Профессиональная деятельность, связанная с созданием оригинального, яркого и запоминающегося имени товара или фирмы, называется термином нейминг (от англ. naming). Цель нейминга — дать сильное, конкурентоспособное название продвигаемому объекту. Первоначально подбором имен для компаний и производимых ими товаров занимались в лучшем случае копирайтеры, а в худшем — сами владельцы бизнеса или их окружение. Впоследствии нейминг стал самостоятельной сферой деятельности [Гали, 2007; Майбродская, 2008; Новочихина, 2007; Френкель, 2006; Чармэсон, 1999]. На Западе первые нейминговые агентства возникли несколько десятилетий тому назад, как, например, “Lexicon Branding” в Калифорнии. В России же профессиональным неймингом стали заниматься сравнительно недавно, но уже появились специалисты в этой области — неймеры, работающие в таких, например, агентствах, как “PRO.NAME” или “Brandclass”.

 Представляется необходимым выделить основные критерии, в соответствии с которыми можно подобрать наиболее подходящее имя для компании, товара или услуги [Балахонская, 2010; Домнин; Майбродская, 2008; Новочихина, 2007].

Первый критерий — смысловое наполнение, содержательная емкость названия. С точки зрения содержания подавляющее большинство имен, пользуясь терминологией И. В. Крюковой, можно отнести к одной из трех групп: к отсубъектным, отадресатным или отобъектным [Крюкова, 2004, с. 99–104].

О т с у б ъ е к т н ы е и м е н а содержат информацию об основателях компании или создателях торговой марки. Обычно такое название совпадает с их собственной фамилией (именем) или с именами близких им людей. Можно привести множество примеров известных «фамильных» брендов: Adidas (сокращение от Адольф Дасслер), Philips, Procter&Gamble, Dolce&Gabbana, Chanel, Schwarzkopf&Henkel, Siemens, Bosch, Mercedes, Булочная Филиппова, Елисеевский магазин, компания Зингер, нотариальная контора Эскар (сокращение имени и фамилии нотариуса Светланы Кармишевой). Однако в отсубъектных именах может таиться опасность: если известное лицо, чья фамилия претендует на роль бренда, чем-либо дискредитирует себя в глазах общественности, то это нанесет вред имиджу данной компании. Так произошло в свое время с имиджем фармацевтической компании Брынцалов, которая впоследствии была переименована в Ферейн.

Все уже привыкли к «фамильным» именам крупных компаний или престижных, дорогих товаров. Другое дело, когда по фамилии владельца бизнеса называются продукты питания, тем более, если они скоропортящиеся. Тогда вполне возможно услышать такую, например, фразу: «Б. Ю. Александров в настоящем шоколаде» покрылся плесенью. И только кавычки в письменной (печатной) коммуникации указывают на то, что речь идет не о конкретном человеке, а о товаре, названном в честь основателя и президента компании «Ростагроэкспорт» Б. Ю. Александрове.

Конечно, иногда фамилия реально существующего лица может стать удачным названием для товара, как например Дымов (копченая колбаса премиум-класса). Это название не только указывает на владельца бизнеса — Вадима Дымова, но также своей внутренней формой ассоциативно связано с обозначенным товаром: как известно, колбаса коптится с помощью дыма, имеет соответствующий легкий аромат. Но таких примеров немного. Чаще встречаются такие «отфамильные» названия, которые никак не соотносятся с родом деятельности компании и даже могут ввести потенциальных потребителей в заблуждение. Так, например, название фирмы Пушнин не вызывает никаких ассоциаций со строительным бизнесом, но вполне подошло бы для наименования мехового салона. Именно поэтому маркетологи обычно не советуют называть своим именем компанию или выпускаемую продукцию, тем более что при продаже бизнеса сразу возникнут определенные трудности, как произошло, например, с брендом Довгань, активы которого несколько лет назад резко упали.

О т а д р е с а т н ы е и м е н а призваны указывать на целевую аудиторию, потребителей товаров: Моя семья (сок), Дамская (водка), Женские штучки (магазин аксессуаров), Кенгуру, Аист, Буду мамой (магазины одежды для беременных). Такие наименования, как Маленькая леди (магазин детской одежды), Мое солнышко (шампунь для детей), ТОП-ТОП (питание для детей первого года жизни), Маленькая Фея (косметика для девочек), Спеленок, Быстренок (детское питание), ориентируют покупателя в выборе товаров, указывая на то, что они предназначены детям. Определенное сегментирование целевой аудитории обнаруживается и в названиях магазинов одежды больших размеров: Богатырь, Три Толстяка, Великие люди.

«Среди отадресатных названий выделяются целые группы, ориентированные не на массового адресата, а на вкусы, правила и привычки, существующие в рамках отдельных субкультур. Например, в строгом учете современной молодежной субкультуры (игровое начало, неприятие официоза, раскованное поведение) создаются названия ночных клубов и музыкальных групп, которые зачастую бывают эпатажными и ироничными (клубы „Китайский летчик Джао Да“, „Швайн“, „Свалка“,

„Истерика“, рок-группы „Вопли Видоплясова“, „Нож для фрау Мюллер“, „Тараканы!“, „Не шалить!“)» [Крюкова, 2004, с. 106]. Можно привести еще несколько примеров эпатажных имен, соответствующих словарю целевой аудитории, привлекательных именно для детей и подростков: Шок! (батончики), Скелетоны (йогурты), Крутышка (мороженое). Большой популярностью среди тинейджеров в Скандинавии пользовались конфеты Dog Farts (Собачья вонь), Seagull Droppings (Помет чайки), Duckweed (Болотная ряска) датской компании BonBon, которая благодаря неожиданным, скандальным названиям нашла своих потребителей и увеличила товарооборот. В российском радио и телеэфире появились две новые компании: телеканал Перец и радиостанция КЕКС FM на 91,1, судя по названиям, ориентированные на определенную часть молодежной аудитории.

Наиболее удачными следует считать о т о б ъ е к т н ы е и м е н а, которые прямо или ассоциативно связаны с означаемым (фирмой, товаром или услугой). В таких именах заложена важная маркетинговая информация, позиционирование бренда. По мнению В. Н. Домнина, такие названия могут «указывать на одну (несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:

— идея позиционирования марки;

— суть бренда;

— главное отличие от конкурентных марок;

— основная выгода или преимущества для потребителей;

— назначение товара, товарная категория;

— основные аспекты качества или свидетельства о качестве;

— состав, конструктивные особенности товара;

— торговое предложение своим потребителям;

— главная ценность марки с точки зрения потребителей;

— стиль и уровень жизни потребителей;

— мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;

— ценовая категория;

— ситуации использования товара;

—    ситуации покупки товара» (URL: www.advertology.ru/ar- ticle_66864.html).

Например, товарная категория обозначена в наименованиях Бабкины семечки, Семкин (снеки), Карамелькино (конфеты), Веселый молочник (молочные продукты). Род деятельности компании легко угадывается в следующих названиях: Стройимпульс, БалтСтройКомплект, СтройМонтажСервис, СтройГрад (строительные фирмы); Мебельный континент, Мебельград, MEBEL CLUB, Möbel & Zeit (мебельные салоны); Идеальная пара, Шаг за Шагом, Мегащуз, Кот в сапогах, Каблучок, Сапожок (названия обувных магазинов); Первая помощь, 03, Старый лекарь, 36,6, Фармакор, Доктор Столетов, Неболит, Айболит, Чудо-лекарь, Ночной дежурант (названия аптек); Клевое место, Поплавок, Золотая рыбка (магазины для рыболовов), Ясень, Сандал, Кедр (фирмы, производящие столярные изделия).

Некоторые названия раскрывают состав продукта, например: Халвинка арахисовая (конфеты из арахисовой халвы), водка Перцовая, майонез Оливковый, йогурт Фруттис.

Удачное название может делать акцент на отличиях компании, товара или услуги от конкурирующих. Например, в названии ресторанов Арагви, Чито-Гврито отражается национальный грузинский колорит, следовательно, это рестораны именно грузинской кухни, а в названиях Тройка, Балалайка, Трактиръ проявляется указание на русскую национальную кухню. В ответ на появление сети салонов Титаник конкурирующая компания взяла себе имя Айсберг, намекая на возможность печальной участи Титаника.

В названиях может отражаться идея позиционирования нового товара. Например, «в случае Apple новые компьютеры, сделанные для широкого круга потребителей, нужно было отличить от производителей профессиональных машин типа IBM (а также NEC, DEC, ADPAC, CinСom… и т. д.). Для этого было придумано название, не похожее на принятые среди компьютерных фирм техницизмы. Оно идеально отвечало брифу, по которому бренд должен был стать „простым, теплым, доступным, человечным, резко отличаться от всех других“, и оказалось чрезвычайно удачным маркетинговым шагом. До сих пор Apple занимает 1–2 места в исследованиях популярности глобальных брендов», — пишет В. Епашенков (URL: www.naming.ru/con- tent/view/59/43/).

Указание на ценовую категорию содержится, например, в названиях магазинов и торговых центров: По карману, Копейка, Пятерочка, Пятачок (магазины эконом-класса).

В названиях может отражаться главная ценность марки с точки зрения потребителя: НаСТО%ящее (подсолнечное масло, стопроцентное, ничем не разбавленное); Домик в деревне (натуральные молочные продукты); Новый Ари100крат (более длинные сигареты по сравнению с обычными), ТАЛКА (водка, произведенная с использованием талой воды и, следовательно, обладающая более совершенным, мягким вкусом).

Некоторые имена могут указывать на место нахождения компании или место производства товаров, территорию распространения продукции или делать акцент на других географических особенностях: Невская косметика (С-Петербург), Красна Дарья (кетчуп, произведенный в Краснодаре), Белый Остров (молочная продукция, произведенная в городе Остров Псковской области), Калевала (магазин обуви из Финляндии), Москвичка (меховая фабрика в Москве). Названия многих банков содержат указания на место регистрации: Примсоцбанк (Приморье), Татфондбанк (Татарстан), Мособлбанк (Московская область), Санкт-Петербург, Адмиралтейский (Санкт-Петербург).

Имя бренда, совпадающее с названием региона, может способствовать продвижению этого бренда на региональном рынке. Так, американская компания 7-Еleven преднамеренно дала пиву, импортируемому в Чили, название Santiago, чтобы привлечь на свою сторону долю рынка, которую занимало изготавливаемое в Мексике пиво Corona. Однако «географическое» имя может стать препятствием при продвижении компании или товара в другие регионы или на международный рынок. Хорошо известен неудачный пример продвижения автомобиля Жигули, названного в честь красивейших гор, в окружении которых был построен автозавод в г. Тольятти, так как в некоторых языках его название почти совпадало по звучанию с неприличными словами (данные лексемы приведены в русской транслитерации): со словом «жиголо» — во французском и итальянском языках, с «щикули» — нецензурным словом в венгерском языке, с «загули», которое в арабском языке имеет значение «фальшивый».

Названия могут возникнуть под влиянием культурноисторического контекста: СССР (ресторан), Степан Разин (пиво), Петр I (сигареты), Советский (банк), Ленинградское (пиво), Аврора (водка) (о том, что последнее название связано с революционными событиями, а не с женским именем, свидетельствует слоган Достаточно одного залпа!). «Информативность подобных имен состоит в том, что имя говорит о национальногосударственной принадлежности, исторических корнях, позиции и ценностных приоритетах именующего, что в свою очередь сегментирует потребителя рекламной информации, одних активно привлекая, других столь же активно отталкивая. Как метатекстовое явление, имена такого типа усложняют коммуникативный процесс» [Фещенко, 2003, с. 69].

Недостаточно эффективными могут стать имена, напрямую не связанные с называемым объектом, не несущие маркетинговой информации о товаре или фирме. Невозможно, например, определить род деятельности компаний, скрывающихся за названиями Лидер, Виктория, Надежда, Престиж, Прогресс.  Единственное, что оправдывает появление таких наименований, — наличие в этих словах положительных коннотаций, формирующих благоприятные ассоциации в сознании адресата.

Совершенно неудачными, таящими огромную опасность для продвижения на рынок следует признать такие имена, которые могут вызвать негативные или не соответствующие объекту номинации ассоциации, сформировать напрасные ожидания, создать неверное представление о товаре или компании. Например, название Дельфин идеально подходит для наименования бассейнов, судоходных компаний, магазинов, торгующих снаряжением для подводного плавания. Но оно совершенно непригодно для номинации сети магазинов электроники, так как слово дельфин вызывает в нашем сознании метонимические ассоциации с водой, а электроника и вода — понятия несовместимые: попадание жидкости в подобные приборы приводит к их разрушению в результате замыкания. Название Интерком в век компьютерных технологий, конечно, в первую очередь ассоциируется с Интернетом, компьютером и т. п. Однако ожидания потенциальных клиентов не будут подтверждены, поскольку такое имя получила фирма, продающая фруктовые консервы. (Стоит все же заметить, что эта малоизвестная фирма, вероятно, пыталась таким названием подчеркнуть свою масштабность — деятельность на международном уровне — как интернациональная компания). Еще один пример неудачной номинации — название ZANOZA для косметического салона. В толковом словаре указано два значения слова заноза: 1) «тонкий, острый кусочек дерева, острый осколок металла, стекла и т.п., вонзившийся под кожу»; 2. «прост. О придирчивом, язвительном или задиристом человеке» [Словарь…, с. 550]. Конечно, выбирая такое название, его авторы хотели, видимо, выделить целевую аудиторию — этаких независимых, язвительных, стервозных дамочек, любительниц эпатировать публику и пользующихся популярностью в светских тусовках (на это ориентирует второе значение указанного слова). Однако первое, основное значение данной лексемы, в котором выделяются негативные семантические компоненты, может вызвать у потенциальных посетительниц резкое неприятие подобного названия для салона, в котором предполагаются некие манипуляции с кожей лица. Негативные смысловые ассоциации (острый, колкий, вонзающийся под кожу) усиливаются графическим начертанием названия салона, для которого использованы буквы латинского алфавита, прежде всего, литеры Z (повторяемые 2 раза) и N, состоящие из резких, ломаных линий, образующих острые углы.

Одним из свойств удачного названия является возможность его свободной сочетаемости с другими словами в процессе наименования новых товаров этой же линии. Хорошее имя должно быть перспективным, работать на будущее. Оно должно помогать компании расти, изменяться, расширять товарную категорию. Л. Г. Фещенко называет этот критерий коммерческого имени ассортименто-способностью, понимая под этим термином заложенную в названии «способность обозначать расширяющийся ассортиментный ряд продуктов одной марки» [Фещенко, 2003, с. 72]. Например, под именем Чудо, зарегистрированном компанией «Вимм-Билль-Данн» в качестве торговой марки, выпускается целая серия молочных продуктов: Чудо-йогурт, Чудо-творожок, шоколадный коктейль Чудо. Не так давно ассортимент пищевых продуктов марки Чудо был расширен путем включения в этот ряд вафельного батончика со сливочной начинкой. Однако далеко не все коммерческие названия обладают признаком ассортименто-способности. Так, название пива Толстяк вряд ли допускает сочетание со словом lights, так как это противоречит его семантике.

При разработке имени бренда следует учитывать фонетические критерии: ритмическую организацию, степень благозвучности, ассоциации по сходству звучания, способность выполнять звукоизобразительную функцию и т. п. Звуковая сторона особенно важна для асемантичных, искусственно созданных названий, а также для иноязычных имен, значение которых не всегда понятно потребителю. Например, благозвучными являются названия, в которых чередуются гласные и согласные звуки, а в группе консонантных сочетаний имеются сонорные: Intel, Pentium, Opel, Volvo, Элком. К неблагозвучным именам относятся такие, в которых имеются скопления согласных, прежде всего, свистящих и шипящих, а также звуков [ф], [х], [ц]: ХРАПКОФФ (студия танца), Ангстрель (мебельная фирма), Marktkauf (гипермаркет). Труднопроизносимыми являются и некоторые названия-аббревиатуры: ЧПТЗ, ИНККО, МТПШП. Однако неблагозвучные имена в некоторых случаях создаются преднамеренно, так как они способны выполнять звуко-изобразительную функцию, например: ХРУМ-ХРУМЫЧ, ХРУПКИ, ЧАПСЫ (сухарики), SCHWEPES (газированный напиток).

Звучание имени известного бренда при продвижении на зарубежных рынках может случайно совпасть со звучанием какоголибо иностранного слова, в том числе и такого, которое по значению совершенно не соответствует продвигаемому продукту или вызывает нежелательные ассоциации. Негативные реакции в русскоязычной аудитории наблюдались при восприятии названий финского чая PUKALA, турецкой фирмы BARDAK, специализирующейся на продаже посуды, польской косметики URODA, детского питания Blue Water. В данных примерах наблюдается явление межъязыковой омонимии, когда одинаково звучащие слова в разных языках обладают совершенно разными значениями. Известно немало случаев, когда приходилось срочно менять имя или приспосабливать его к языку той страны, где возникла казусная ситуация. Так, название лапши в корейском языке звучало как Досирак, при появлении продукта в России оно вызывало ненужные фонетические ассоциации, потому было решено адаптировать название — Доширак. Концерн «Chevrolet» при выводе автомобиля Daewoo Kalos на российский рынок был вынужден переименовать его в нейтральное для русского уха сочетание Chevrolet Aveo.

Звучание имени должно соответствовать его содержательной стороне или хотя бы не противоречить ей. Для проверки фоносемантического ореола слова на основе известной психолингвистической методики Ч. Осгуда и А. П. Журавлева была создана специальная компьютерная программа ВААЛ (www.vaal.ru), которая позволяет выявить ассоциации, возникающие у большинства реципиентов на то или иное слово. Например, имя бренда Nestle имеет следующие фоносемантические характеристики: красивый, безопасный, добрый, нежный, женственный. Как видим, оценка имени соответствует сфере деятельности компании (производство продуктов питания, в том числе шоколада). Создатели удачных имен брендов, как правило, учитывают фоносемантику слова. «Известно, — пишет Е. Костякова, — что Opel старается, чтобы каждая новая модель в своем названии заканчивалась на звук „А“, а для звучности в центре желателен „Р“. Таким образом, модельный ряд Opel звучит весьма „рычно“: Astra, Corsa, Vectra, Tigra, Frontera, Meriva и т. д.» [URL: www.naming.ru].

По своему звучанию имя нового продукта должно существенно отличаться от имен конкурентов. Однако на практике нередки случаи преднамеренного нарушения этого принципа. Так, на прилавках продуктовых магазинов появилась колбаса под названием Криковская, по своему внешнему виду и оформлению упаковки сильно напоминающая давно известную марку колбасы Краковская. Другие примеры фонетических «близнецов»: Snickers — Kickers, Blend-amed — Belamed, Макфа — Марфа, Кириешки — Кириюшки.

Имя должно легко восприниматься не только на слух, но и визуально, поэтому важным критерием удачного названия является графическое оформление, предполагающее выбор соответствующего типа шрифта, цвета и других визуально воспринимаемых особенностей. Быстрота чтения иногда может тормозиться из-за различных графических трансформаций слова: смешения кириллицы с латиницей (SUNЛЮКС, НаBEERежная), соединения букв с небуквенными символами — цифрами или знаками ( Мед+ведь, Ме100, €вроокна).

Следующий критерий хорошего имени — это его оригинальность. Имя не должно совпадать с названиями известных товаров и фирм, вызывать ненужные ассоциации с «чужим» именем, а, наоборот, должно стать индивидуальным наименованием товара, фирмы или услуги. Так, например, петербургскому оконному заводу вряд ли стоило брать имя Salamander, так как оно в сознании потребителей давно закрепилось за маркой обуви. Но с юридической точки зрения регистрация оконного завода под данным именем не противоречит закону, так как в Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ) производство окон и производство обуви относятся к разным классам услуг, поэтому компании, работающие в разных сферах деятельности, могут иметь одинаковые наименования.

 

Индивидуальность и оригинальность имени достигаются с помощью использования креативных приемов, таких как антропонизация, метафоризация, ложная этимологизация, языковая игра и др. Например, название садового центра Всевсад выглядит очень оригинально благодаря удвоению смысла: с одной стороны, название можно считать сокращением более полного варианта, основанного на топониме, — «Всеволожский сад» (фирма действительно находится в этом городе), а с другой стороны, в устной форме это название звучит как призыв: «Все в сад!». Очень удачное, креативное название получил фестиваль авторских вещей в Санкт-Петербурге De Ла’Рук. На первый взгляд, слово похоже на французскую аристократическую фамилию, но при более внимательном прочтении обнаруживается возможность другого членения слова: Дела Рук (ручная работа). И действительно, как сказано в рекламе, «фестиваль посвящен дизайну и авторскому хенд-мейду во всех его проявлениях». Вполне креативно выглядит название зоомаркета Ле’Мурр, которое, как и предыдущие примеры, несет на себе двойную смысловую нагрузку: с одной стороны, на слух оно воспринимается как слово лемур (полуобезьяны, животные, занимающие промежуточное положение между обезьянами и низшими животными), а с другой стороны, визуальный облик слова позволяет выделить в нем часть Мурр, вызывающую непосредственные ассоциации с кошкой.

С критерием оригинальности имени связан и другой критерий — экспрессивности. Нередко яркое, оригинальное название способно передавать не только содержание понятия, но и отношение к нему со стороны субъекта, которое впоследствии должно коррелировать с отношением адресата, воспринимающего данное имя. Высокой степенью экспрессивности обладают такие названия, как Клевое место (магазин для рыболовов), О’КЕЙ (сеть супермаркетов), ХАЛИ-ГАЛИ (кабаре), Да! (медицинский центр). Однако экспрессивные названия не всегда уместны. Например, слово Очкарик, хотя и имеет в словарях помету разговорное, шутливое, на подсознательном уровне может вызывать негативно оцениваемый молодым поколением образ «ботаника», поэтому оно не очень удачно в качестве названия оптики. Название магазина эконом-класса Халява, указывающее на низкий ценовой сегмент, может вызвать отторжение у потенциальных потребителей старшего поколения только потому, что слово чересчур экспрессивное.

Хорошее имя должно легко запоминаться — это еще один критерий удачного выбора названия. Удерживать название в памяти помогают соответствующие ассоциации, связывающие в сознании потребителя товар / фирму и имя. Удачными с мнемонической точки зрения следует признать «говорящие» и потому понятные названия, такие как Пена (пивбар), Доктор Визус (офтальмологический центр), Sunsilk (в переводе с английского солнечный шелк), Vanish (в переводе с английского исчезать). Плохо запоминаются названия, ассоциативно не связанные с объектом номинации: непонятно, почему магазин цветов Багратион носит имя известного полководца, а комбинат мясопродуктов получил название Логос. Названия, состоящие из нескольких слов, естественно, труднее запомнить, чем однословные наименования. В качестве неудачного примера можно привести исчезнувшее не так давно в результате ренейминга название компании Альтернатива синицы, правопреемником которой стала компания ПРОСТО. К ренеймингу была вынуждена обратиться и одна американская фирма, предлагающая информационные услуги в сети Интернет. Свое первоначальное имя Quantum Computer Servise компания заменила более коротким, благозвучным и легко запоминающимся названием America Online. Неудачными с мнемонической точки зрения являются и такие громоздкие названия, как Магазин нормативно-правовой литературы по охране труда, Лазурные вершины Шао-Линя (спортклуб), Школа окинавского каратэ и кобудо (спортклуб) и т. д. Чтобы повысить уровень запоминаемости имени бренда, нередко вместо полного названия, состоящего из нескольких слов, на рынке используют его краткий вариант, образованный, как правило, способом аббревиации, например, довольно сложное в плане запоминания название International Business Machenes на практике обозначается всего тремя буквами — IBM.

Следует отметить и правовые критерии удачного коммерческого имени, способного стать именем бренда. Чтобы коммерческое наименование стало товарным знаком (или торговой маркой) и получило соответствующий графический значокуведомление (например, R, TM, обведенные кружочком), его следует официально зарегистрировать в патентном ведомстве — Роспатенте. Зарегистрированный товарный знак становится собственностью владельца и приобретает определенную материальную ценность. Для регистрации коммерческого имени согласно закону «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров», принятому к исполнению в 1992 г., следует проверить о х р а н о с п о с о б н о с т ь и м е н и: не противоречит ли название товара, фирмы или услуги морально-этическим нормам, принятым в данном обществе; не входит ли данное слово во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида; не указывает ли на качество, количество, ценность товара; не вводит ли потребителей в заблуждение относительно товара и его производителя; не зарегистрировано ли такое же или очень похожее имя для номинации другого объекта в том же классе товаров и т. п. [Васильева, Надеин, с. 57–58].

В соответствии с Международной классификацией товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ) каждый товарный знак может быть зарегистрирован в одном или сразу нескольких классах (всего таких классов 45). Поскольку в одной только России ежегодно регистрируется около 50 тыс. товарных знаков, с каждым днем все сложнее подобрать подходящее и при этом еще никем не зарегистрированное название. Большинство известных слов, которые можно было бы использовать в качестве имен новых брендов, уже заняты конкурентами, поэтому специалистам по неймингу нередко приходится придумывать не существующие в языке «квазислова» или использовать внелитературную лексику (например, были попытки зарегистрировать марку мороженого под названием Пипец, что вызвало целую дискуссию в обществе).

Попытки зарегистрировать в другом классе товаров и услуг известное название, уже давно используемое на рынке и охраняемое законом, может привести к судебным тяжбам, как это произошло, например, в Санкт-Петербурге при попытке зарегистрировать продукты питания (пиво, тоник, мороженое) под маркой Windows-99. Правообладателем товарного знака Windows является  всемирно  известная  компания “Microsoft”,  которая  сразу  же обратилась в суд с требованием сменить название товаров, выпускаемых петербургской фирмой. Однако разбирательства длились долго, поскольку с юридической точки зрения бренд, зарегистрированный только в одной товарной категории, может свободно использоваться в других. Но в итоге Роспатент все-таки отклонил заявку предприимчивого бизнесмена.

Таким образом, в качестве основных критериев при выборе имени бренда или торговой марки из числа существующих или специально созданных, «придуманных» слов можно назвать следующие:

—  смысловое наполнение, содержательность имени, которое может указывать на основателя / владельца бизнеса; на целевую аудиторию, потребителей товара, на те или иные маркетинговые характеристики продвигаемого объекта;

— отсутствие негативных ассоциаций на имя;

—   перспективность, возможность расширения ассортимента товаров под этим же брендом;

— звучание имени, его фоносемантический потенциал;

—  графическое оформление названия, претендующего на роль словесного товарного знака;

— оригинальность, креативность имени;

—  экспрессивность, выраженное отношение к обозначаемому понятию;

— хорошая запоминаемость и понимание имени;

—   охраноспособность, возможность регистрации в патентном ведомстве.