Бизнес PR

Взаимоотношения со СМИ. Медиарилейшнз —  повседневная практика большинства специалистов по связям с общественностью. Путем построения оптимальных взаимоотношений со СМИ коммерческая организация может значительно увеличить объем продаж. Для этого, по мнению американских специалистов, необходимо:

—   обеспечить доступ журналистов к информационным событиям;

—   сделать организацию надежным и доступным источником информации по некоторым проблемам, особенно если они относятся к отрасли, в которой работает компания;

—   позволять СМИ узнавать об особенных событиях, касающихся функционирования бизнеса;

—  контактировать с журналистами лично или по телефону;

—   обозначать национальные тенденции, которые влияют на бизнес, и предоставлять эту информацию прессе.

Для специалистов по связям с общественностью СМИ являются одновременно и средством, и группой общественности, требующей особого отношения. Формируя отношения со средствами массовой информации, PR-служба коммерческого предприятия должна выработать общую политику этих отношений. С одной стороны, следует определить правила предоставления информации для СМИ, а с другой — правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности. Специалисты по связям с общественностью должны регулярно отслеживать сообщения в печати, на радио и телевидении, в Интернете, ежедневно готовить обзоры прессы для руководства, давать оценку результатам обратной связи с целевыми группами общественности, отвечать на вопросы и жалобы, выступать с опровержениями.

Основным аспектам системы эффективных коммуникаций со средствами массовой информации в сфере бизнеса, таким как организация деятельности пресс-службы, организация и проведение медиамероприятий, эффективное использование медиадокументов, измерения медиарилийшнз и др., посвящена специальная литература [Гундарин, 2007; Ильченко, Кривоносов, 2005; Коханова, 2006; Ляйнеманн, Байкальцева, 2006, и др.]

Отношения с сотрудниками. Многие специалисты по связям с общественностью настаивают на том, что построение эффективных отношений с персоналом — одна из главных задач PRспециалистов в XXI в. «Хороший PR начинается дома», — утверждается в учебнике по связям с общественностью Ф. Китчена [Китчен, 2004, с. 111]. С этим трудно не согласиться: сотрудники смотрят на компанию изнутри, их потребности в информации на порядок выше, чем у любого самого заинтересованного внешнего наблюдателя. К тому же сотрудники всегда более эмоционально оценивают действия компании, так как непосредственно затрагиваются их интересы.

Сотрудники, возможно, являются наиболее важной группой общественности при построении системы организационных коммуникаций и корпоративного бренда. Они представляются наиболее надежным источником информации об организации. Это объясняется тем, что они олицетворяют собой корпоративный бренд, поэтому взаимодействия между ними и внешними заинтересованными группами так же (если не сильнее) воздействуют на ценность бренда, как и традиционные маркетинговые коммуникации.

Однако недостаточно лишь понимания работниками ценностей компании и наличия необходимой квалификации: чтобы стать

«посланником бренда», им необходимо верить в эти ценности и усваивать их через определенные модели поведения. Поскольку персонал компании непреднамеренно отражает корпоративные ценности посредством своего поведения, организациям необходимо помогать сотрудникам впитывать ключевые ценности компании путем построения систем внутренних коммуникаций.

Если сотрудники понимают цели компании и видят свою роль в их достижении, они с большей вероятностью будут оказывать поддержку организации в процессе коммуникаций с внешними заинтересованными группами. По мнению исследователей, компании, придающие большое значение внутренним PR-коммуникациям (к примеру, создающие отдельный департамент внутренних коммуникаций), получают более высокий уровень вовлеченности сотрудников и лучшую репутацию.

 На имидж компании, складывающийся у сотрудников, влияет множество факторов. Известный австралийский ученый Г. Даулинг выделяет целый ряд таких факторов (рис. 1).

 

 Рис. 1. Факторы, влияющие на имидж компании, складывающийся у сотрудников (по Г. Даулингу).

 

Рекомендуется руководствоваться следующими принципами взаимодействия с персоналом: уважение, обратная связь, признание, право голоса, поощрение, доступность руководства, приоритет внутренних связей над внешними, ясность и понятность, дружелюбная атмосфера, чувство юмора. Четкое следование данным принципам ведет к созданию и укреплению сильной корпоративной культуры.

 Корпоративная культура, как будет показано во втором разделе пособия, представляет собой совокупность ценностей, норм, мнений, которые отражаются в поступках сотрудников на всех уровнях организации и образуют неписаный кодекс поведения. Механизмы влияния корпоративной культуры на деятельность организации заключаются в том, что работники прогнозируют развитие ситуации, относительно чего они оценивают и выстраивают модели своего поведения.

Мероприятия по налаживанию контактов с внутренней общественностью обеспечивают взаимопонимание между топменеджментом и персоналом, что создает в коллективе фирмы обстановку доверия, сотрудничества, «командный дух». Это стимулирует творческий потенциал каждого сотрудника, способствует успешной работе. Для осуществления эффективной внутрикорпоративной коммуникации все виды коммерческих организаций должны стремиться к следующему:

— установить политику взаимодействия;

—   делиться как можно большим количеством информации с сотрудниками;

—    предоставлять сотрудникам возможность участвовать в процессе принятия важных организационных решений.

Подробно отношения с сотрудниками рассматриваются во втором разделе данного учебного пособия.

Отношения с бизнес-сообществом. В целом отношениями с бизнес-сообществом можно назвать все отношения с субъектами, прямо или косвенно связанными с экономической деятельностью организации: потребителями, партнерами, инвесторами, конкурентами, консультантами. Они обычно являются объектами маркетингового воздействия со стороны коммерческих организаций.

PR наряду с рекламой и стимулированием продаж играет важную роль в маркетинговой стратегии продвижения (об этом речь шла в гл. I), где наибольшее значение имеют потребители. От потребителя надо отличать клиентов. Понятия «потребитель» (англ. — consumer) и «клиент» (англ. — customer) очень близки. Клиент — это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании, это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент — частная разновидность потребителя.

Работа маркетологов и пиарменов предполагает первоначальное выделение трех групп потребителей: индивидуальные потребители; предприятия; промежуточные продавцы. На собственно потребительском рынке стоит задача анализа покупательского поведения и налаживания контактов с потребителем. Институциолизированный производитель имеет перед собой следующие задачи: увеличение сбыта; сокращение издержек производства; выполнение тех или иных социальных или правовых требований. Работа со специалистами требует не столько «раскрутки», продвижения товара или бренда, сколько организации профессионального общения.

Отношения с потребителями. Для любого вида бизнеса нет ничего более важного, чем взаимодействие с потребителями. Целью работы с потребителями (Consumer relations) является как привлечение новых потребителей, так и удержание старых, а также продвижение товара или услуги с помощью PRсопровождения.

Удовлетворенные потребители — лучшая реклама для любого бизнеса. Согласно международной статистике средняя фирма теряет ежегодно около 10% потребителей. А увеличение числа постоянных потребителей на 5% означает рост прибыли на 20–85%. Привлечение новых потребителей стоит немало денег. Cоответственно чем больше покупателей-ветеранов поддерживают прочные долгосрочные отношения с компанией, тем меньше новичков ей приходится завоевывать.

В маркетинге даже существует специальное понятие «прижизненная ценность клиента» (CLV — customer lifetime value). Приведем классические примеры из маркетинга: 1. Есть кто-то, кто покупает автомобили, и если бы в течение жизни каждый раз, когда он покупает очередной автомобиль и сопутствующие товары, фирма могла бы способствовать тому, чтобы он покупал автомобиль одной компании, он принес бы компании 300 тыс. долларов. 2. Любитель пиццы (человек, который предпочитает пиццу) принес бы компании 4 тыс. долларов, если бы его пристрастие к пицце, изготавливаемой только этой компанией, сохранилось до конца его жизни. И т. п.

Совокупность потребителей в маркетинге называется рынком. Рынок определяется как совокупность потенциальных потребителей, имеющих общие нужды и потребности, готовых и согласных на обмен с целью их удовлетворения. Отметим, что маркетинг не создает потребности, поскольку они первичны, однако он способен задать направление их развития. Потребности формируются тенденциями в социальной и культурной сфере, СМИ и маркетинговой деятельностью фирмы. Как уже говорилось, преуспевающие фирмы сосредоточивает внимание не на самом товаре, а на том, для удовлетворения каких потребностей они предназначены.

Итак, любой рынок образуют группы потребителей. Поэтому основная задача руководства коммерческой организации — нахождение эффективных путей сегментирования рынка в соответствии с двумя основными критериями — различиями реальных и потенциальных потребностей покупателей и ценой, которую они готовы заплатить за ее удовлетворение. На рынке потребительских товаров данные различия часто детерминированы уровнем доходов, возрастом и образом жизни потребителей. На рынке товаров производственного назначения эти различия обычно определяются отраслью конечного пользователя и величиной фирмы-покупателя.

Создание предприятия, ориентированного на потребителей, требует ясности целей, настойчивости в их достижении, активного участия всего персонала, знания мотивации покупателей.

Так, мотивация покупателей зависит от ряда социальных и коммерческих факторов. К социальным факторам (которые лежат вне контроля фирмы) относится четыре группы факторов:

— культурные;

— социальные;

— личностные;

— психологические.

К коммерческим факторам относятся вид товара, его цена, распространение и продвижение (коммуникации-микс).

Коммуникации — это процесс передачи и получения обращения, в котором участвуют две стороны: отправитель и получатель. Если посланное обращение не воспринимается получателем, коммуникации отсутствуют, а значит, усилия специалистов и деньги компании не оказали должного эффекта.

Прежде всего, эффективные маркетинговые коммуникации должны привлечь к себе внимание потребителей. Особую важность приобретает правильный выбор медиасредства, так как многие обращения просто не замечаются общественностью (многие люди читают газеты и журналы кусками, пропускают бóльшую часть теле и радиопрограмм и не обращают внимания на рекламные щиты). Обычно индивид подвергается воздействию свыше 500 рекламных обращений в день, но его внимание привлекают не более 10% обращений.

От чего зависит избирательное внимание человека? Выделяют целый ряд факторов. Это: а) практическая ценность: если покупателям необходим товар, то они, скорее всего, с интересом воспримут информацию; б) оправдание покупки: покупатель, недавно купивший автомобиль, всегда с внимательно изучает рекламу своей машины, чтобы подтвердить достоинства своей покупки; в) интересное содержание; г) новизна информации; д) творческая подача, формат, цвет.

На интерпретацию сообщения оказывают влияние три фактора: потребности. Например, реклама продуктов питания особенно придирчиво интерпретируется потребителем непосредственно пред едой или сразу после нее;

ценности. Знакомые потребителю слова и выражения интерпретируются с более высокой точностью;

групповое давление. Интерпретируют обращения, ориентируясь на членов своих групп.

Оказывается, важным для пиарменов и маркетолоов является знание моделей принятия решения о покупке. Как утверждают исследователи компании “Nielsen”1, при совершении покупок в магазинах, в зависимости от того, продукт какой категории интересует покупателя, потребители находятся под действием одной из четырех моделей принятия решения о покупке.

1. Инерционная модель, или «Автопилот»: принятие решения о покупке делается по инерции или по привычке; уровень восприимчивости к внешнему воздействию минимален.
2. Модель «Активный режим»: покупатель чувствителен к привлекательной рекламе и к «шуму» вокруг продукта.
3. Вариативная модель, или «Поиск разнообразия»: покупатель ищет новые вкусы, варианты, форматы.
4. Модель «Поиск лучшей цены»: покупатель чувствителен к промо-акциям и скидкам.

Как утверждают исследователи, потребители не готовы тратить энергию на каждодневные решения и зачастую делают покупки «на автопилоте», т. е. «по инерции» принимая решение в пользу того или иного продукта, не обращая внимания на этикетки или цену. В этом случае выбор того или иного бренда определяется привычкой. Такими «автопилотными» категориями являются кофе, каши, сыр, маргарин и майонез.

Как показало исследование “Nielsen”, к «активным» продуктам относятся такие «молодые» категории, как энергетические и спортивные напитки, готовый к употреблению чай (холодный чай), питьевой йогурт и традиционный шоколад; в данном случае потребители чувствительны к рекламе и «шуму» вокруг продукта.

При покупке товаров, относящихся к «вариативным» категориям, «автопилот» также отключен. Потребители быстро устают от одного и того же вкуса и постоянно ищут интересные и инновационные продукты. «Вариативный» режим включается, в частности, когда покупатели идут вдоль рядов с замороженными продуктами (полуфабрикатами). Здесь, полагают исследователи, яркая и информативная упаковка играет главенствующую роль при привлечении внимания потребителя и является средством влияния на принятие решения о покупке. К «вариативным» категориям относятся еще и печенье, жевательная резинка, салатные заправки и соусы.

 

Делая покупки в категориях, где действует модель «поиск лучшей цены», потребитель сравнивает цены и внимателен к промоакциям. Исследование выявило, что к таким категориям можно отнести различные виды консервов.

Зная, какой «режим» включается у потребителя при переходе от полки с товарами одной категории к полке с продуктами другой, можно грамотно планировать маркетинг-микс.

Данный пример показывает, что представители бизнеса могут выявить много полезного и значимого с помощью исследований потребителей. По этой причине рекомендуется систематический сбор информации от потребителей с использованием различных методов исследования, как количественных, так и качественных.

Для установления долгосрочных контактов с клиентами в целом наиболее распространенными формами являются:

—   опросные анкеты, вложенные в упаковку или предложенные посетителю магазина и офиса;

—   прием клиентов топ-менеджменом и ответственными специалистами;

—   взаимодействие с потребителями по различным коммуникационным каналам;

—  дни открытых дверей;

—   создание так называемого офиса претензий, целенаправленно учитывающего даже незначительные пожелания и жалобы клиента;

—   создание базы данных постоянных клиентов, содержащей различную информацию.

Последнее важно сразу в нескольких аспектах. Можно нарисовать приблизительный «социальный портрет» своего потребителя — четко понять свою рыночную нишу, работая со своей социальной или демографической группой, искать пути «к душе и кошельку» других групп. Налаживание диалога с потребителем позволит учитывать любые его пожелания. Западные маркетологи рекомендуют включать в базу данных постоянных клиентов даже те или иные личные подробности о потребителе. Это даст, например, возможность поздравить клиента с днем рождения.

 

Предложения и жалобы клиентов нельзя оставлять без ответа. Если фирма относится к малым или средним, то ответ может подписывать руководитель компании. Личный ответ руководителя крупной фирмы клиенту может показаться, скорее, отпиской или, в лучшем случае актом вежливости. Поэтому ответ на те или иные пожелания и жалобы в крупную фирму должен подписать пиармен, работающий, например, в «офисе претензий». Малый бизнес в этом отношении пользуется своим преимуществом: личное общение с руководителем фирмы положительным образом воздействует на лояльность покупателя.

Универсальные способы улучшения общения с потребителями могут быть следующими:

— потребитель должен быть превыше всего;

— потребитель должен быть хорошо информирован;

— следует исходить из того, что клиент всегда прав.

Отношения с инвесторами. Для развития компании необходима крепкая инвестиционная основа. Поэтому не менее важной, чем работа с потребителями, является и PR-работа с инвесторами (Investor relations, IR). Инвестор рилейшнз — комплекс мероприятий по привлечению инвесторов для финансирования деятельности компании как в сфере прямых инвестиций, так и на рынке ценных бумаг, создающий позитивный облик компании в инвестиционной среде. Цель инвестор рилейшнз — формирование эффективной системы публичных дискурсов субъекта экономических коммуникаций, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий с его общественностью, в частности с имеющимися и потенциальными инвесторами, а также финансовым и инвестиционным сообществом.

Формально деятельность по связям с инвесторами выражается в системном предоставлении инвесторам финансовой и прочей информации о компании и ее ценных бумагах, в обеспечении обратной связи с помощью таких инструментов, как отчеты, пресс-релизы, встречи, роад-шоу и конференц-звонки для инвесторов, ответы на вопросы, поддержание информации на веб-сайте компании, а также в работе с прессой. Однако в более глубоком понимании инвестор рилейшнз — это деятельность по формированию позитивного образа компании в глазах инвесторов.

К задачам инвестор рилейшнз можно отнести:

—  установление и поддержание долгосрочных связей с акционерами, финансовым и инвестиционным сообществом, а также другими лицами;

—  создание благоприятного имиджа компании в глазах акционеров, финансового и инвестиционного сообщества;

—   создание благоприятной почвы для привлечения внешнего финансирования;

—    повышение инвестиционной привлекательности компании, проекта, программы, акции;

—  укрепление лояльности акционеров;

—   предоставление достоверной информации, которая позволит провести правильную оценку стоимости компании;

—   информационное воздействие с целью повышения стоимости активов;

—  управление репутацией в ситуации резкого колебания курса акций.

Выполнение данных целей и задач позволит убедить инвесторов в соблюдении их прав и интересов, улучшить имидж и доверие к компании со стороны делового сообщества, а также повысить спрос на акции.

Отметим: IR имеет превалирующее значение для большинства малых предприятий. Малые предприятия финансируются, как правило, небольшим количеством инвесторов (обычно родственниками или друзьями) или банком. Чтобы сформировать желательные финансовые отношения, по мнению специалистов, следует:

—   информировать всех тех, кто имеет свою долю капитала в предприятии;

—  делиться как хорошими, так и плохими новостями;

—  регулярно организовывать встречи с представителем банка (если компания зависит от банковского финансирования), чтобы держать его в курсе всех происходящих событий;

—  поддерживая хорошие взаимоотношения с банком, присматриваться и к другим, так как может наступить момент, когда возникнет необходимость в новом деловом партнере.

Отношения с поставщиками. Отношения с поставщиками относятся к коммуникационному виду Logistic relations (LR). Логистика как наука позволяет решать задачи организации материальных и информационных потоков, как практическая деятельность помогает оптимизировать сетевое распределение готовой продукции, контролировать сопутствующие расходы. LR отражает коммуникации организации по поводу ресурсных потоков во внутренней и внешней среде.

Отношения с поставщиками чрезвычайно важны для коммерческих организаций. Предприятия во многом зависят от поставщиков материалов или продукции. Более того, они сильно зависят от условий предоставления поставщиком кредита на финансирование. Ниже перечислены некоторые идеи по поддержанию удовлетворительных взаимоотношений с поставщиками [см.: Decuadia, 1999]:

а) с поставщиками следует взаимодействовать не только людям, занимающимся непосредственно вопросами продажи, но и тем, кто принимает решения;

б) общаясь с поставщиками, необходимо подчеркивать преимущества работы именно с данной компанией;

в) поставщикам следует представлять честные заключения по предоставленной ими продукции или услугам;

г) если у компании возникают трудности с оплатой счетов, надо обязательно сообщить об этом поставщику. Часто целесообразно разъяснить поставщику проблему, объяснить ему, какие действия предпринимает компания в связи с этим и когда предполагается разрешить сложившуюся ситуацию.

Политические отношения. Политический аспект существенным образом влияет на бизнес, а представители всех ветвей власти (исполнительной, законодательной,   судебной) являются важной группой PR-общественности. Законы, предписания, налоги, регулирование, общественные услуги и сама окружающая деловая среда напрямую воздействуют на коммерческую. Более того, государство может быть важнейшим поставщиком.

Полезным для субъектов PR является налаживание связей с чиновниками разного уровня, с представителями органов местной, региональной, федеральной власти, установление и поддержание контактов с зарубежными властями. Подобная деятельность получила название Government relations (GR).

В организационном плане задача взаимоотношений с представителями власти, как правило, решается на высшем иерархическом уровне компании. Во многих крупных компаниях вопросами взаимодействия с органами власти занимается специализированная структурная единица — GR-департамент.

В зависимости от масштабов деятельности компании выделяется несколько уровней GR-деятельности:

—  GR на муниципальном уровне;

—  GR регионального уровня;

—  GR федерального уровня;

—  международный GR.

Частью программы работы по налаживанию связей с правительственными организациями может быть лоббирование. Лоббированием (от англ. lobby — коридор) называется система коммуникационного воздействия заинтересованных групп на персоны, представляющие центры принятия властных решений (объекты лоббирования). Предметом лоббирования чаще всего являются законодательные акты и подзаконные нормативы, собственность и право ею распоряжаться, права на различные лицензии и разрешения, налоговые льготы. Субъектом лоббирования может быть коммерческая организация, группа лиц, руководство политической или общественной организации.

Зарубежные авторы предлагают следующие пути формирования позитивного взаимодействия бизнеса и политического окружения:

—   присоединяйтесь к торговым, профессиональным, деловым сообществам и организациям, старайтесь принимать активное участие в их деятельности;

—   рассматривайте варианты присоединения к действующим политическим комитетам, относящимся к вашей сфере деятельности или к вашей отрасли;

—   установите и поддерживайте связь с официальными лицами на местном уровне, с местными законодателями и конгрессменами;

—  если ваша деятельность непосредственно связана с вопросами благосостояния вашего бизнеса, без излишнего стеснения объясняйте вашу позицию избранным официальным лицам;

—   поощряйте политическую заинтересованность ваших сотрудников и активно привлекайте их к взаимодействию в этом отношении.

Отношения с обществом. Репутация коммерческой организации часто зависит от эффективности ее взаимоотношений с местным сообществом, особенно если речь идет о малом предприятии. Отношения с обществом могут содействовать продажам, привлекать компетентных сотрудников, облегчить поиск дополнительных средств финансирования. Общественная активность корпорации приводит в ряде случаев к рыночному успеху, привлечению инвестиций, созданию положительной репутации, что ведет к росту стоимости бренда, торговой марки фирмы.

Способы формирования эффективных отношений с обществом следующие:

—   вовлеченность в местные организации, институты, вопросы и проблемы;

— взносы в местные благотворительные организации;

— вступление в местный клуб и т. п.;

—  лидерство в решении вопросов и проблем местного значения;

—  поощрение участия сотрудников в деятельности общественных организаций;

—   если бизнес требует наличия специальной экспертизы, то результаты этой экспертизы следует делать доступными для общества.

При этом специалисты по РR, обслуживающие коммерческий сектор, должны помнить, что паблик рилейшнз — это способ согласования личных, корпоративных и общественных интересов. Успех фирмы в неценовой конкуренции, маркетинговой стратегии предусматривает не только удовлетворение потребностей своего рыночного сегмента по критерию «цена — качество», но и ответственность корпорации перед обществом.

Пока все аспекты практического применения навыков и наработок связей с общественностью касаются корпораций, специалисты в области паблик рилейшнз должны иметь дело и с вопросами, затрагивающими роль бизнеса в обществе. Общественное доверие к корпорации формирует основу для усилий паблик рилейшнз.

Пиармены должны стремиться к тому, чтобы компания занималась общественно значимыми проблемами (спонсорство, благотворительность), учитывала государственные интересы (работа по госзаказу), участвовала в решении социальных проблем (выпуск товаров для социально незащищенных групп населения). Участие в некоммерческих, но социально значимых проектах должно быть частью стратегических и текущих планов деятельности компании. Реальное участие компании в решении общественных проблем, просчитанное на перспективу, является основой имиджевой стратегии компании.

Таким образом, своевременные и целенаправленные контакты между компанией и ее общественностью помогают построить атмосферу доверия. Формируя и поддерживая желательные отношения со СМИ, обществом, сотрудниками, заказчиками, поставщиками, источниками финансирования, потребителями и политиками, коммерческая организация создает условия для собственного процветания и защиты. Могут появиться новые возможности и открыться неожиданные перспективы, а кризисные ситуации могут бытъ сведены к минимуму, что в конечном итоге трансформируется в прибыль фирмы.

Приоритетность работы с той или иной группой общественности зависит от разных факторов: от характера и масштаба деятельности субъекта PR, от целей и задач, поставленных в конкретный момент времени, от конкретной ситуации, перспектив и т. д. Причем паблик рилейшнз — это не только исключительная привилегия крупного предпринимательства, разнообразие различных техник паблик рилейшнз может успешно применяться малым бизнесом. В настоящее время PR стал важной частью для многих и малых и крупных предприятий, которые в своей деятельности имеют дело со СМИ, с обществом, потребителями, сотрудниками, инвесторами, поставщиками, чиновниками. О проблеме взаимоотношений с конкурентами речь пойдет в следующей теме.