Бизнес PR

1.     Самым распространенным способом наименования является использование обычных (узуальных) слов, реально существующих в данном конкретном языке. С точки зрения происхождения среди них могут встречаться как исконно русские лексические единицы, так и давно освоенные нашим языком заимствования. В структурном отношении такие слова могут быть простыми, имеющими один корень, и сложными, включающими в свой состав два корня, как, например Кофемолка (название кафе). В группе узуальных слов можно выделить несколько подгрупп:

—   нарицательные имена (апеллятивы), употребленные в значении собственных (онимов), например: футбольный клуб Зенит, ресторан Фортуна, банк Возрождение;

—     собственные имена, среди которых преимущественно встречаются антропонимы (строительный торговый дом Петрович, салон красоты Анри Матисс, стекольно-зеркальное производство Гуров и К.) и топонимы (туристическая фирма Нева, пивоваренный завод Балтика, кондитерская фабрика Россия);

—    нарицательные или собственные имена существительные, обнаруживающие новую внутреннюю форму в результате процесса «ложной этимологизации»: компьютерный клуб КамЧАТка, в названии которого выделен элемент чат, непосредственно связанный со сферой деятельности компании; сеть салонов мобильной связи СемьСот, где в названии элемент сот воспринимается как сокращение слова сотовый; стоматологическая клиника Президент, в названии которой выделена часть дент, происходящая от латинского dens (dentis) — зуб; горнолыжный клуб GORNOSTAY, где первая часть названия в сознании целевых групп общественности связывается со словами горы, горный, хотя в действительности лексема горностай обозначает хищного пушного зверька семейства куньих и этимологически не восходит к слову гора.

 

2.     В качестве имен компаний и товаров используются также иностранные слова, еще не вошедшие в систему данного языка и не освоенные им. При этом характер их написания может быть различным — то на базе кириллицы, то на базе латиницы: туристическое агентство Лэнд, сотовый оператор БиЛайн, сок J7, салон красоты Image Art, домашние сети Эт Хоум, зоомаркет Cats and Dogs. Примечательно, что все эти названия обозначают не международные, а российские компании, из чего можно сделать вывод о попытке ввести в заблуждение потенциальную аудиторию относительно происхождения, масштабности и статуса названных объектов.

 

3.      Кроме словесных единиц в роли названий иногда выступают устойчивые сочетания слов — фразеологизмы, например: Мастер на все руки (ремонтно-строительная фирма).

4.      В процессе нейминга участвуют и прецедентные феномены, хорошо известные в данном языковом коллективе, неоднократно используемые в процессе речевой коммуникации, обладающие познавательной и эмоциональной значимостью. Среди них выделяются прецедентные имена, высказывания, ситуации и т. п. В качестве подобных примеров можно привести названия следующих организаций: медицинского центра Доктор Борменталь, отсылающего к тексту романа М. Булгакова «Собачье сердце»; ресторана Обломов, названного по фамилии главного героя одноименного романа И. А. Гончарова; мебельного салона Двенадцать стульев, вызывающего в памяти название романа И. Ильфа и Е. Петрова; сети магазинов Тысяча и одна сумка (трасформация названия сборника сказок «Тысяча и одна ночь»).

5. Помимо однословных наименований нередко встречаются и более сложные в структурном отношении номинации, представляющие собой целые словосочетания: ветеринарная клиника Пес и Кот, сеть магазинов Мир посуды, продовольственная компания Империя вкуса.

6.  Особенно продуктивным для нейминга следует признать создание окказиональных слов, не существующих в языке и потому не встречающихся в обычной речи, но специально придуманных для данного бренда. Именно такие названия отличаются оригинальностью и повышенной экспрессивностью на фоне обычных, узуальных слов и поэтому способны наиболее эффективно воздействовать на сознание адресата. К тому же такие имена, как правило, легче зарегистрировать в качестве товарных знаков. Окказиональные названия могут быть образованы следующими способами [Балахонская, 2010, с. 196–197]:

—  аффиксацией, когда новое слово образуется от производящей основы с помощью суффиксов, префиксов и некоторых других аффиксов (компания Телефония, печенье Мечталки, йогурт Растишка, компания по производству мебели Интермебель). Иногда окказиональное имя бренда образуется с помощью специфических словообразовательных формантов (аффиксов) по аналогии с антропонимами и топонимами. Например, в антропонизированных названиях торговых марок Ванн Ванныч (магазин сантехники), Диван Диваныч (салон мягкой мебели), Сам Самыч (пельмени), Сметана Сметановна (марка молочных продуктов) используются суффиксы -ыч, -овн-, характерные для образования мужских и женских отчеств. Названия Огурчиков и Колбаскин, Быстров, Башмачников, Пирогоф имеют суффиксы -ов и -ин, с помощью которых образуются русские фамилии. В названиях Любятово (сухие завтраки для детей), Вкуснотеево (молочные продукты), Масленкино (маргарин) выделяются суффиксы -ов(о), -ев(о),

-ин(о), типичные для названий сел и деревень. Топонимический облик имеют и такие окказиональные наименования, как Молоколамск (марка молочных продуктов), Жалюзинск (салон штор и жалюзи), Тортугалия (кондитерская фабрика), в которых имеются суффиксы -ск, -иj, характерные для названий городов и стран. Такие «говорящие» антропонизированные и топонизированные имена обладают высокой степенью аттрактивности и запоминаемости;

—  сложением двух основ в одно целое слово (сеть магазинов Цифроград, рекламный журнал Мебельбург, салон техники для автомоек Чистоград, сеть магазинов Техносила);

—    сложением с одновременным использованием аффиксов (сеть меховых салонов Мехландия);

—   контаминацией — способом телескопии, который следует отличать от способа сложения. При контаминации не просто складываются две основы, а либо происходит объединение начальной части одного слова и конечной части другого, например: Скородукты (скорость + продукты), либо наблюдается наложение друг на друга двух разных слов, имеющих созвучную общую часть, например: Мебельдорадо (мебель + Эльдорадо), Музыкайф (музыка + кайф), Климатсутра (климат + Камасутра), Фруктайм (Фрукт + тайм);

 —   аббревиацией, когда складываются начальные части всех слов, входящих в словосочетание. В итоге получается сложносокращенное слово, состоящее либо из начальных букв (например, МТС — Мобильные ТелеСистемы), либо из начальных звуков (например, РОК — Рыбообрабатывающий комбинат), либо сокращенных частей нескольких слов (например, Макфа — Макаронная фабрика, Рубли — Русские блины);

—   усечением слова. Этот способ образования новых слов в языке является непродуктивным, но при наименовании брендов используется в последнее время довольно активно. Данный феномен можно объяснить несколькими причинами: 1) стремлением к лаконичности имени (чем короче слово, тем легче его запомнить); 2) доступностью и простотой самого способа словообразования (от длинного слова легко «отхватить» либо конечную часть, либо самое начало). В результате получаются такие, например, имена, как Меди (от слова медицина), Фанта (от слова фантастика), Моменталь (от слова моментальный), Реставр (от слов реставрация или реставратор); Ководство (от слова руководство);

— слиянием (сращением) двух разных слов в единое целое. Данный способ номинации бренда, пожалуй, обладает максимально высокой степенью окказиональности, так как в результате слияния двух знаменательных слов в определенных грамматических формах получаются   совершенно   необычные лексемы, как, например, название лекарственного препарата Гриппубей, в котором сливаются воедино имя существительное и глагол в форме императива. Непривычно выглядит также название детского питания Спеленок, в котором в одну лексему сливаются существительное и предлог. В результате у данного названия обнаруживаются сразу два смысла. С одной стороны, прочитывается грамматическая форма родительного падежа множественного числа существительного пеленка с предлогом с, т. е. данная форма передает темпоральное значение, указывает на временной отрезок потребления продукта — им следует питаться буквально «с пеленок». С другой стороны, слитное написание слова Спеленок позволяет увидеть в нем суффикс -енок / -онок, передающий значение «невзрослости», «детскости». В результате данное название торговой марки однозначно указывает на возраст потребителя продукта;

—  повтором созвучий. Несмотря на то, что этот способ образования коммерческих имен встречается нечасто, он обладает довольно высокой степенью эффективности. Это связано с тем, что повторяемые элементы задают определенный ритм звучания, хорошо рифмуются друг с другом и потому легко запоминаются. Кроме того, подобные имена очень экспрессивны, содержат игровое начало, например: Мистер Чистер (чистящее средство), Бони Бон (конфеты), Chupa-chups (конфеты), Habrahabr (новостной портал).