Роль PR и событийного маркетинга в управлении брендами

Работа компании с брендами должна проводиться на постоянной основе, иначе сформированный сильный бренд без его постоянной поддержки может быть разрушен. Анализ работ российских и зарубежных авторов в сфере маркетинга показывает, что на сегодняшний день нет однозначных четких определений понятий «бренд-менеджмент» и «брендинг», при этом данные понятия часто смешиваются или даже используются как синонимы.

Ниже представлены несколько определений понятий «брендинг» и «бренд-менеджемент».

Брендинг заключается в формировании в сознании потребителей образа конкретной торговой марки (бренда) и закреплении приверженности к ней (Ю. Лобашевский).

Брендинг - это процесс создания торговых марок и управления ими. Он может включать в себя создание бренда, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Американские ученые Бове и Арене: «Брендинг - технология создания и внедрения долгосрочного предпочтения к товару. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, реклам­ной аргументации, материалов и мероприятий sales promotion и других элементов рекламной деятельности, объединенных единой идеей и унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов, создающим его образ, подчеркивающим позицию, выделяющим уникальное торговое предложение. Под унификацией понимается единообразие визуального и вероального представления рекламной продукции, критериями которого являются соблюдение оп­ределенной стилистики, использование одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстовых аргументов, символов и других элементов бренда».

В. Н. Домнин, связывает процесс брендинга с четырьмя компонентами качества бренда - функционального качества бренда (его товара или услуги - его назначения), индивидуального качества марки (ценностей), социального качества (уважения) и коммуникативного качества (способности налаживать и поддерживать контакты с потребителем).

По мнению Е.П. Голубкова, термин «брендинг» является производным от термина «бренд» - деятельность по разработке марки продукта, продвижению ее на рынок и обеспечению ее престижности, а также мониторинг соответствия марки требованиям к уровню ее престижности.

Термин «брендинг» введен в обращение в России рядом специалистов, занимающихся вопросами разработки товарных марок (брендов) и широко использующих при этом зарубежную литературу. Однако в зарубежной литературе и словарях- глоссариях термин «branding» не имеет специального смысла, а является производным от слова «brand».

Если же говорить о бренд-менеджменте (управлении брендом), то впервые этот термин появился в 1931 году в служебной записке Нейла МакЭлроя, сотрудника рекламного отдела Procter & Gamble. МакЭлрой предложил ввести в компании новые должности - «бренд-мена» с помощниками - и сформулировал их обязанности, которые заключались в выполнении всех маркетинговых функций, связанных с данным брендом (отслеживание продаж, проведение и оценка эффективности мероприятий по продвижению, разработка упаковки, позиционирование бренда, ребрендинг и др.).

При этом маркетинговые мероприятия (в том числе, событийный маркетинг) стали организовываться по принципу раздельного управления каждой торговой марки. На сегодняшний день ключевым объектом бренд-менеджмента становится капитал бренда, на котором сходятся интересы руководителей, акционеров и инвесторов компании, что находит отражение в существующих подходах к пониманию термина «бренд-менеджмент».

Однозначных определений «бренд-менеджмента» в литературе на сегодняшний день также нет, и большинство авторов используют термины «брендинг» и «бренд- менеджмент» как синонимы. Например, Ф. Котлер в книге «Бренд-менеджмент в В2В-сфере» определяет бренд- менеджмент как «организационную основу, которая систематически направляет планирование, разработку, реализацию и оценку стратегии бренда», при этом в дальнейшем заменяет по тексту книги неоднократно бренд-менеджмент брендингом. Джон Куэлч, Дэвид А. Аакер, Эрик Иохимштайлер в книге «Бренд-менеджмент» также рассматривают понятия бренд, стратегия и тактика бренда, однако, не предлагают четкого определения бренд-менеджмента.

По мнению Домнина В., «в мировом бренд-менеджменте растет уверенность в том, что при эффективном управлении бренды способны успешно преодолевать экономические кризисы. В российском брендинге постепенно происходит понимание топ-менеджеров того, что бренд - это важный инструмент бизнеса, способный увеличивать, ускорять и снижать риски денежных потоков компании в средне- и долгосрочном плане». Данное высказывание также отражает смешивание понятий «брендинг» и «бренд-менеджмент».

Макдональд М. и Чернатони J1. в книге «Как создать мощный бренд» также рассматривают оба понятия - и бренд- менеджмент, и брендинг. «Брендинг - это мощная маркетинговая концепция, которая не просто фокусируется на одном элементе маркетинг-микс, а учитывает результаты тщательно продуманной группы видов деятельности во всем спектре маркетинг-микса, направленных на то, чтобы покупатель признал наличие у продукта интересующих его дополнительных ценностей, уникальных при сравнении их с другими сопоставимыми товарами и услугами и трудными для дублирования конкурентами.

Цель брендинга - сделать одну из задач организации, а именно формирование и сохранение лояльность базы потребителей, более легкой, более эффективной по затратам и обеспечивающей максимально возможную доходность на инвестиции. Брендинг - это передача релевантных добавленных ценностей, за которые покупатели готовы платить более высокую цену».

Определения бренд-менеджмента при этом авторы не дают, но рассматривают его как совокупность мероприятий по управлению брендом, включающую в себя определение целевой аудитории, для которой предназначен бренд, и особенностей ее поведения на рынке, формирование концепции и разработка бренда (включая нейминг и разработку графического изображения, а также их регистрацию), определение возможностей предприятия, оценка влияния внешней среды на бренд, позиционирование и дифференциацию, разработку стратегии и плана работы с брендом (мероприятия по запуску бренда и работы с ним им на разных этапах жизненного цикла бренда), оценку стоимости бренда. В рамках данной совокупности мероприятий брендинг представляет собой часть бренд-менеджмента, а именно непосредственную работу с брендом - его запуск и работу с брендом на всех этапах жизненного цикла.

Термином «бренд-менеджмент» оперирует и Н.-Ж. Капферер в своей книге «Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда», оригинальное название которой звучит как «The new strategic brand management», также оперирует обоими терминами. При этом, по мнению Н.-Ж. Кампферера, брендинг означает много больше, чем просто штампование метки с названием бренда на товаре, услуги или организации. Брендинг требует длительного участия компании в процессе, а также привлечения больших ресурсов и участия множества талантов.

Бренд-менеджмент предполагает долгосрочное видение самого бренда. Настоящее управление брендом начинается со стратегии и согласованного, интегрированного видения. Бренд- менеджмент занимается именно увеличением силы (и стоимости) бренда, стараясь сделать его концепцию более известной, покупаемой и разделяемой потребителями. Таким образом, в данном случае так же понятие «бренд-менеджмент» является более широким, чем «брендинг» - «для строительства бренда одного брендинга, целью которого является обеспечение жизнеспособности бренда на долгосрочной основе, недостаточно».

Как показывает практика, на сегодняшний день в российской теории и практике понятия «брендинг» и «бренд- менеджмент» употребляются параллельно, в большинстве случаев трактуясь как синонимы, однако, изучение зарубежной теории и практики маркетинга позволяет сделать вывод о том,

что необходимо разделять данные понятия, понимая под брендингом процесс разработки и текущей работы с брендом в рамках комплекса маркетинга (на разных этапах его жизненного цикла), а под бренд-менеджментом - управление брендом, имеющее стратегическую направленность и нацеленность на укрепление силы бренда и увеличение его стоимости. На рис. 1 представлено соотношение понятий «брендинг» и «бренд- менеджмент».

Рисунок 1. Соотношение брендинга и бренд-менеджменга

Целесообразно рассматривать бренд-менеджмент как систему мероприятий компании по созданию, позиционированию, дифференциации, укреплению положения бренда на рынке с учетом особенностей целевой аудитории и построению системы коммуникаций с целевой и контактными аудиториями, поведения конкурентов и условий внешней среды, направленную на повышение силы бренда и рост его ценности для потребителей и рост рыночного потенциала и конкурентоспособности предприятия.

Такая трактовка понятия «бренд-менеджмент» дает возможность:

  • увязать цели бренд-менеджмента как с точки зрения потребителей (повышение значимости бренда в глазах потребителей и рост его потребительской ценности), так и с точки зрения компании (рост рыночного потенциала и конкурентоспособности компании);
  • рассмотреть бренд-менеджмент как последовательность (определенный набор) действий, ведущих к достижению поставленной цели;
  • учесть влияние внешней среды на бренд и реализацию мероприятий бренд-менеджмента путем учета особенностей целевой аудитории, поведения конкурентов и условий внешней среды;
  • отразить важность бренд-менеджмента для компании в целом, т.е. все подразделения и сотрудники должны участвовать прямо или косвенно в бренд-менеджменте;
  • показать роль маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, стимулирование сбыта, событийный маркетинг и др.) в управлении брендами.

Реализация концепции бренд-менеджмента требует выделения объекта, субъекта и системы управления, а также обратной связи.

Объект управления:

  • товар (или услуга), обладающий набором функциональных свойств и торговой маркой, уже являющийся брендом;
  • товар (или услуга), обладающий набором функциональных свойств и торговой маркой, но не являющийся брендом;
  • товар (или услуга), обладающий набором функциональных свойств, но еще не имеющий торговой марки.

Субъект управления: компания (группа лиц в рамках компании, прежде всего, бренд-менеджеры), реализующая мероприятия в рамках бренд-менеджмента.

Обратная связь: получение отклика от потребителей, прежде всего, в виде роста выручки компании и формирования удовлетворенности и приверженности потребителей бренду компании.

Система управления: все инструменты и направления работы с брендом в рамках бренд-менеджмента компании, среди которых ключевыми являются позиционирование, дифференцирование (определение  отличительных характеристик товара или услуги) и налаживание коммуникационных связей с потребителями и контактными аудиториями.

Таким образом, объектом управления в рамках бренд- менеджмента выступает товар или услуга, однако, одновременно с этим все мероприятия реализуются с целью воздействия на целевую и контактные аудитории, с целью формирования у потребителей приверженности и устойчивой связи с брендом.

Также были сформулированы основные требования к реализации бренд-менеджмента в компании.

Компания должна стремиться к лидерству в категории по количеству покупателей (находится в прямой зависимости от осведомленности потребителей о бренде) или по прибыли (количество покупателей может быть меньше, чем у конкурентов, но за счет более высокой цены может быть получена более высокая прибыль).

Компания должна рассматривать бренд как долгосрочное вложение в развитие - формирование сильных брендов не является быстрым процессом.

Бренд-менеджмент должен обеспечиватькоммуникационную поддержку бренда, т.к. интегрированные маркетинговые коммуникации являются одним из важнейших элементов бренд-менеджмента (реклама, PR, стимулирование сбыта, событийный маркетинг и др.). Однако, бренд должен быть устойчив к снижению коммуникационной активности компании (например, предприятие может перераспределить коммуникационный бюджет в пользу более слабого бренда в портфеле брендов).

Бренд-менеджмент должен формировать приверженность потребителей, а бренд - формировать ценность для потребителей и соответствовать их ожиданиям.

Бренд-менеджмент должен формировать у целевой и контактных аудиторий единое восприятие бренда, что достигается посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Бренд-менеджмент должен снижать у потребителей чувствительность к цене бренда за счет приверженности к нему (при этом цена должна соответствовать качеству) - потребители будут готовы заплатить дороже за предлагаемые брендом ценности и соответствие ожиданиям.

Бренд-менеджмент должен работать над расширением целевой аудитории бренда - необходимо искать группы потребителей, ценности которых и ценности бренда будут совпадать.

Бренд-менеджмент должен использовать максимально широкий спектр средств коммуникаций с потребителями и контактными аудиториями - широко известный бренд будет заметен везде, где он будет представлен.

Преимущества успешного бренда для компании и эффективного управления им представлены на рисунке 2.

 

 Рисунок 2. Преимущества успешного бренда и эффективного управления им

Бренд-менеджмент невозможен без определения позиции бренда на рынке и требует учета деятельности конкурентов. Бренд-менеджмент сегодня может стать одним из факторов конкурентоспособности компании в условиях перехода конкуренции из ценового в неценовой формат. При этом под конкурентоспособностью понимается способность компании создавать и использовать стратегические факторы успеха, выделяющие его среди конкурентов и дающие определенные рыночные преимущества ее товаров и услуг.