Бизнес PR

Коммуникация, как форма общения двух и более субъектов контактирования, является естественной и неотъемлемой частью процесса управления. Поскольку общение подразумевает обмен информацией между людьми, целью которого является обеспечение понимания передаваемого сообщения, то можно говорить уже о коммуникационном процессе. Основные функции коммуникаций представлены на рис. 1.

 

Информативная функция подразумевает передачу истинных или ложных сведений.

Интерактивная (побудительная) выражается в организации взаимодействия между людьми. Например, согласовывать действия, распределять полномочия, влиять на настроение, убеждать, влиять на поведение собеседника через внушение, приказ, просьбу.

Экспрессивная функция передает возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний.

Перцептивная - восприятие друг друга партнерами в ходе общения и установление на этой основе взаимопонимания.

Феномен коммуникации далеко выходит за рамки чисто экономических приложений, однако именно в экономике, особенно в экономике современного типа, он приобрел свои наиболее характерные с точки зрения сегодняшнего понимания этого термина черты. Прежде всего, это связано с процессом перехода от индустриального общества к обществу главенства коммуникаций, среди ключевых характеристик которого можно назвать:

• возрастание роли инновационных факторов в управлении предприятием;
• активное участие потребителей в формировании рынков;
• увеличение взаимозависимости рыночных субъектов и появление философии «сетевого» взаимодействия, результатом чего является создание всевозможных альянсов, ассоциаций, торговых и промышленных сетей;
• возрастанием роли информационного фактора во всех сферах жизнедеятельности человека.

Роль маркетинговых коммуникаций заключается в информировании потребителей о существовании компании и предлагаемых товарах и услугах, в стимулировании потребления и формировании эмоциональной связи между компанией и ее потребителями.

Решение о покупке (или об отказе от покупки, что встречается гораздо чаще) принимается под воздействием очень многих факторов, начиная с внешнего вида места продажи, обслуживающего персонала и заканчивая слухами и мнениями знакомых о деятельности компании, ее продукции и услугах. Поэтому в маркетинговых коммуникациях не должно быть ничего случайного. Комплекс деятельности в сфере маркетинга должен подчиняться единым критериям и единой системе.

Коммуникация представляет собой процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями. Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. маркетинговые коммуникации.

С развитием общества идет постоянное возрастание конкуренции на всех уровнях, между всеми участниками общественных процессов, во всех отраслях и сферах жизни. Конкуренция никогда не исчезает, она может видоизменяться, эволюционировать, переходить из одной плоскости в другую, но всегда имеет четко выраженный вектор на усиление и обострение. Понимание сущности конкуренции и умение побеждать в конкурентной борьбе (т.е. умение быть конкурентоспособным) является весомым фактором успешного функционирования любого процесса и предприятия с самых ранних этапов развития общества и человека.

Конкуренция рассматривается, как борьба на рынке сбыта между участниками рынка за долю рынка посредством активного привлечения потребителей на основе построения с ними системы коммуникаций.

В условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых факторов, чтобы успешно продавать свой товар искушенному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров и услуг довольно сложно, но именно маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Таким образом, встает вопрос о роли комплекса маркетинговых коммуникаций.

Успех бизнеса невозможен без построения двусторонних коммуникаций со всеми участниками рынка (не только компанией и потребителями, но и поставщиками, партнерами, посредниками, финансовыми институтами, СМИ, органами государственной власти и другими контактными аудиториями). Поэтому можно говорить о том, что компании вступают в коммуникационную борьбу за потребителей, которая наиболее сильна между лидерами рынка, имеющими большие финансовые возможности для формирования бюджетов продвижения и более широкого покрытия рынка (целевой аудитории).

Ценовая конкуренция переходит в коммуникационную (однако, в условиях кризиса цена товаров и услуг может стать значимым конкурентным преимуществом бренда), а коммуникации с целевыми и контактными аудиториями и бренд-менеджмент, точнее их эффективность, становится одним из ключевых факторов конкурентоспособности компаний. Однако, на сегодняшний день данное положение принимается и понимается лишь небольшим количеством компаний, основными среди которых являются лидеры рынка.

С позиций указанных выше особенностей конкуренции роль коммуникаций заключается в том, что они представляют собой необходимое условие, поддерживающее существование и развитие современных рынков. Кроме того, коммуникации в условиях конкуренции становятся важнейшим фактором привлечения потребителей, конкурентоспособности и инновационной активности участников рынка. Это позволяет говорить о зарождении новой концепции маркетинга - коммуникационной, базирующейся на коммуникационной конкуренции.

Ниже проведено сравнение существующих концепций управления маркетингом, которые описаны в зарубежной и отечественной литературе с точки зрения роли, которая в них отводится брендам и маркетинговым коммуникациям (концепции приведены по Е.П. Голубкову), и характеристика коммуникационной концепции.

Производственная концепция

Одна из старейших концепций, согласно которой потребители предпочитают более доступные и недорогие товары и услуги. Основной упор делается на производство и снижение (оптимизацию) издержек, а также на массовый сбыт.

Коммуникации развиты слабо и сконцентрированы на донесении до потребителей информации о том, где и по какой цене можно купить товар (услугу).

Роль бренда вторичная, издержки первичны.

Продуктовая концепция

Согласно данной концепции, потребители предпочитают качественные товары (услуги) с широким набором свойств, а также инновационные товары. Упор делается на качество товаров и услуг и их постоянное совершенствование.

Для такой концепции крайне важно не только произвести качественный товар (услугу) и вовремя его модернизировать, но снабдить товары (услуги) коммуникационными обращениями, которые заинтересуют потребителей и стимулируют совершение покупки. Однако, компании уделяют основное внимание не привлечению потребителей, а доказательству того, что их товар (услуга) лучше, чем у конкурентов.

Бренд при этом выступает как средство идентификации товара.

Концепция продажи

Согласно данной концепции основной упор делается на активный сбыт товаров (услуг) и интенсивное продвижение товаров на рынок.

Основной упор делается на стимулирование первичных, а не повторных покупок. Коммуникации, как правило, носят односторонний характер и бывают слишком навязчивыми.

Бренд выступает не только как средство идентификации товара, но и как средство продвижения (бренд «продает сам себя»).

Концепция маркетинга

Коммуникации используются для убеждения потребителей в том, что товар (услуга) лучше, чем товар (услуга) конкурентов удовлетворяет потребности целевой аудитории. При этом обратная связь предполагается, но не всегда осуществляется.

Бренды ориентируются на разные целевые аудитории и формирую связь с потребителями (функциональную или эмоциональную).

Концепция социально-этического маркетинга

Данная концепция предполагает понимание этического, экологического, правового и социального контекстов маркетинговых мероприятий и программ.

Коммуникации направлены на разъяснение потребителям преимуществ и пользы от потребления товаров (услуг) компании и также на отражение социальной роли компании в обеспечении благосостояния общества.

Бренд тесно увязывается с социальной ответственностью.

Концепция просвещенного маркетинга

Согласно данной концепции, деятельность компании должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование инновационного маркетинга; использование ценностного маркетинга; осознание общественной миссии организации; следование концепции социально-этического маркетинга.

В данной концепции упор делается на синергетический эффект от использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Бренд формируется не только на базе товара, но всех остальных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинг отношений

Концепция предполагает создание эффективной маркетинговой системы взаимодействия с ключевыми рыночными партнерами предприятия (покупателями, поставщиками, посредниками и др.), направленной на достижение общих целей и строящейся на принципах доверия, взаимной выгоды и долгосрочных перспектив.

Коммуникации ориентированы, прежде всего, на налаживание системы коммуникаций с потребителями на постоянной основе. Основной упор делается не на привлечение, а на удержание потребителей.

Бренд рассматривается как средство формирования лояльности потребителей.

Коммуникационная концепция

Согласно данной концепции конкуренция на рынке является коммуникационной, при этом, чем более конкурентен рынок, тем выше важность эффективного привлечения потребителей. Наиболее активными с точки зрения маркетинговых коммуникаций является крупные компании (как правило, лидеры рыка), которые могут себе позволить большие бюджеты. Основная коммуникационная конкуренция осуществляется на потребительских рынках. На первый план выходят коммуникации, однако, при этом требуется предлагать рынку качественные товары по доступным для целевой аудитории ценам, сбыт которых осуществляется эффективно.

От производственной к коммуникационной концепции происходит увеличение роли обратной связи и усиление клиентоориентированности (ориентации на потребителей) предприятий, применяющих концепции, и увеличивается роль маркетинговых коммуникаций в процессе осуществления маркетинговой деятельности:

• производственная концепция предполагает слабое развитие коммуникаций и их использование преимущественно для информирования потребителей о том, где и по какой цене можно купить товар;

• товарная концепция направлена на информирование о свойствах товаров;
• сбытовая концепция ориентирована на активное продвижение и предполагает слабую обратную связь;
• маркетинговая концепция использует коммуникации как один из элементов комплекса маркетинга, без которого нельзя убедит потребителей в том, что товар или услуга предприятия может удовлетворить потребности потребителей, при этом возрастает роль обратной связи;
• в коммуникационной концепции за коммуникациями признается важнейшая роль среди элементов комплекса маркетинга, они становятся одним их ключевых факторов успеха и конкурентоспособности предприятия. Однако все остальные элементы комплекса маркетинга должны соответствовать целевой аудитории - товары (услуги), их свойства, цены, каналы продаж.

Коммуникации становятся важным орудием конкурентной борьбы и важным фактором конкурентоспособности компании. Система маркетинговых коммуникаций должна давать синергетический эффект, при этом традиционные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций характеризуются снижением эффективности, на первый план выходят инновации предприятий в сфере формирования коммуникаций с потребителями. Важен не только бренд, но и все коммуникации, связанные с ним. Маркетинговые коммуникации становятся одним из ключевых элементов бренд-менеджмента.

Концепции маркетинговой деятельности постоянно усложняются,
с каждым этапом эволюции увеличивается и роль маркетинговых коммуникаций, соответственно и бренд- менеджмента.

Производственная концепция предполагает слабое развитие коммуникаций и их использование преимущественно для информирования потребителей о том, где и по какой цене можно купить товар, а роль бренда невелика.

Продуктовая концепция направлена на информирование о свойствах товаров и услуг и уже предполагает наличие бренда как средства идентификации товаров и услуг.

Концепция продажи ориентирована на активное продвижение и предполагает слабую обратную связь, при этом бренд ориентирован на «продажу самого себя».

А концепция маркетинга уже использует коммуникации как один из элементов комплекса маркетинга, без которого нельзя убедит потребителей в том, что товар (услуга) предприятия может удовлетворить потребности потребителей, при этом возрастает роль обратной связи, а бренд ориентирован на формирование взаимосвязи с потребителями.

В коммуникационной же концепции за коммуникациями признается важнейшая роль среди элементов комплекса маркетинга, они становятся одним их ключевых факторов успеха и конкурентоспособности предприятия. Однако, при этом все остальные элементы комплекса маркетинга должны соответствовать целевой аудитории - товары (услуги) и их свойства, цены, каналы продаж и др., бренд же при этом выступает как средство коммуникации с потребителями, а маркетинговые коммуникации становятся важнейшим элементом бренд-менеджмента.

Таким образом, развитие рынков способствует росту роли коммуникационной концепции управления маркетинга, которая предполагает рассмотрение бренд-менеджмента как одного из ключевых направлений деятельности современных предприятий.

В недавнем прошлом появилось понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Эта маркетинговая стратегия направлена на то, чтобы совместить современные и традиционные маркетинговые стратегии с целью создания эффективного и надежного инструмента для передачи брендов компании соответствующим заинтересованным сторонам. С момента своего создания интегрированные маркетинговые стратегии оказались надежным способом коммуникации, поскольку слияние гарантирует, что коммуникация использует лучшие из традиционных и современных методов коммуникации. При разработке интегрированного плана маркетинговых коммуникаций важно тщательно проанализировать и определить целевую аудиторию. В этом случае целевой аудиторией является потенциальный клиент. Таким образом, использовать интегрированную маркетинговую коммуникацию выгодно, поскольку она на сегодняшний день также является активным инструментом для привлечения потенциальных клиентов.

В современных условиях компании должны не просто производить качественную и недорогую продукцию, но и продвигать ее на рынке. Для успешного продвижения следует изучить целевую аудиторию и предложить ей товар, описав ее основные характеристики и убедив потребителя в необходимости и выгодности покупки.

Но мало привлечь внимание к компании и товару, необходимо постоянно поддерживать интерес потребителей. Это осуществляется благодаря маркетинговым коммуникациям.

Эффективные и качественные маркетинговые коммуникации с потребителями и другими заинтересованными участниками рынка: партнеры, поставщики, посредники, конкуренты, государственные органы влияют на успех компании на рынке.

Цели маркетинговых коммуникаций тесно связаны с их ролью в системе продвижения товаров и услуг:

• достоверное и полное донесение актуальной и достоверной информации потенциальным и реальным потребителям предложений о товаре, услуге;
• максимально неоспоримое, но при этом ненавязчивое убеждение, что посещение данного магазина, организации будет ему интересно и самое главное выгодно;
• побуждение к активным действиям, т.е. покупкам.

Роль коммуникаций в данном процессе очень важна, так как именно они и являются системой передачи информации и обладают сильным эффектом побуждения. Им уделяется достаточно много внимания, поскольку от эффективности программы продвижения зависит узнаваемость компании и ее продукции, рост объема сбыта товаров и повышение прибыли.

Ключевые параметры эффективности маркетинговых коммуникаций:

• четко поставленные цели (знание своей аудитории и ее ожидаемых откликов);
• создание коммуникационного сообщения;
• планирование каналов передачи информации и эффективности сообщения.

Маркетинговые коммуникации поддерживают план маркетинга компании благодаря созданию у целевой аудитории понимания и уверенности в преимуществах товара, что не позволяет им уходить к конкурентам, даже иногда не смотря на высокую цену.