История маркетинговых коммуникаций в России

Развитие теории и практики маркетинга неразрывно связано с возрастанием значения коммуникационного фактора, роль которого, особенно в условиях современного рынка, все в большей степени становится доминирующим началом, определяющим и формирующим системный базис складывающихся сегодня новых рыночных отношений. Однако, как показывает практика, отношение к маркетинговым коммуникациям не является однозначным.

Американский социолог Уилбур Шрамм пришел к выводу, что именно прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. Похожую теорию общественного прогресса развивал М. Маклюэн, для которого средства массовой коммуникации являются развитием соответствующих органов человеческих чувств: радио - слуха, телевидение - слуха и зрения, пресса - зрения. По его мнению, «реклама - это пещерное искусство XX века. Когда в 1920-е годы говорили о доисторическом человеке и люди были потрясены рисунками в пещерах Альтамира, они не замечали тайного окружения магических форм, которые сегодня называются рекламой. Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотрели, а скорее для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения. Она представляет собой водовороты коллективной силы, необычайные виды энергии, изобретенные человеком нового времени».

О роли коммуникаций в развитии западной цивилизации написаны сотни томов. Десятки принадлежат ее восторженным почитателям, один из которых - президент США Кальвин Кулидж - писал в 1929 году: «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию рекламного бизнеса. Реклама - самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила - часть великой работы по возрождению и перевоспитанию человечества».

Однако, еще больше работ выражают протест маркетинговым коммуникациям, обвиняют в манипулировании человеческим сознанием и поведением, и этот тезис развивается и доказывается множеством известнейших философов, социологов, экономистов.

Крупнейший философ-неофрейдист Эрих Фромм писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение, но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия».

Фромм отрицает за маркетинговыми коммуникациями какую-либо положительную социальную роль, не принимает в расчет их информационную функцию как таковую, предлагая первоочередные меры по созданию совершенного человеческого общества, требует полного запрета маркетинговых коммуникаций.

С Фроммом солидарен основатель франкфуртской школы философии Герберт Маркузе, по мнению которого маркетинговые коммуникации формируют ложные потребности и, в конечном счете, формируют «одномерного человека»: «Люди узнают себя в окружающих их предметах потребления, находят свою душу в своем автомобиле, стереосистеме, квартире с разными уровнями, кухонном оборудовании. Сам механизм, привязывающий индивида к обществу, изменился, и общественный контроль теперь коренится в новых потребностях, производимых обществом».

В целом философам и социологам Запада, как правило, свойственен резко отрицательный взгляд на роль маркетинговых коммуникаций в современном западном обществе. Классический тезис историков об отставании России от Западной Европы в историческом развитии, пожалуй, наиболее ярко проявляется именно в сфере маркетинговых коммуникаций.

Первая еженедельная газета России - «Санкт- Петербургские ведомости» начинает регулярно выходить с 1728 г. - на 109 лет позже, чем в Великобритании, и на 97 лет позже Франции. Первые рекламные объявления в газетах в России появились также на 100 лет позже, а развитие получили на 200 лет позже, чем в Европе. Первое рекламное агентство России было основано в Москве на 240 лет позже первого французского рекламного агентства и на 213 лет позже первого английского рекламного агентства и специализированного издания - Public Advertiser. Первый Закон «О рекламе» был принят в России, как известно, в 1995 г., в то время как в Великобритании - на 243 года раньше, в 1752 году.

Однако, несмотря на это, можно говорить о том, что еще в дореволюционной России начали зарождаться маркетинговые коммуникации. Получившие широкое распространение в то время торговые дома использовали все доступные средства распространения рекламы - наружную рекламу (афишные тумбы, вывески, плакаты, витрины), рекламу в газетах, рекламные акции, рекламу на транспорте (дирижабли и фирменные автомобили).

Другими словами, маркетинговые коммуникации дореволюционных торговых домов были нацелены на формирование осведомленности потребителей путем проведения широкомасштабных рекламных кампаний и использование разнообразной упаковки, привлекающей внимание покупателей (рис. 1).

Рисунок 1. Рекламный плакат Товарищества А.И. Абрикосова и сыновей

В качестве примера рассмотрим способ привлечения внимания к магазинам Абрикосовых. В газете была опубликована новость о том, что в одном магазине Абрикосовых продавщицами работают только блондинки, а в другом только брюнетки. Это привело к формированию интереса потребителей к магазинам. Они посещали магазины с целью проверить истинность информации, представленной в газете, при этом многие из них совершали импульсные покупки.

Рисунок 2. Оформление магазина Товарищества А.И. Абрикосова и сыновей

 

Другой пример, в начале XIX столетия известность приобретает фабрика «Купцов Василия и Ивана Ломовых в Туле», на которой на крышках самоваров гравировали надпись: «Василый 1ван Ломовъ въ Туле». В 1829 г. на первой публичной выставке российских мануфактурных изделий в Санкт- Петербурге тульские мастера завоевали малую серебряную медаль. За высокое качество самовары Ломовых, одними из первых, имели право носить государственный российский герб как высшую награду. Но другие предприимчивые фабриканты, чтобы быстрее реализовать свою продукцию, нередко прибегали к различным приёмам для украшения своих изделий.

Так, экспонент, получая похвальный лист, на котором был изображен двуглавый орёл, ставил на свои изделия громадного размера государственный герб. Получалось общее впечатление, что экспонент имеет награду - государственный герб. Клейма, поставленные на самоваре, регистрировались Министерством торговли. Фабрикант, самовольно поставивший клеймо на самоваре, подвергался штрафу или заключению в тюрьму на срок от четырех до восьми месяцев. Подвергался наказанию и фабрикант, хранивший товар или продавший самовар с самовольно поставленным клеймом. Таким образом, можно сказать, что и черный пиар был, и госконтроль тоже осуществлялся.

Рисунок 3. Реклама самоварных фабрик

Советская власть полностью контролировала сферу маркетинговых коммуникаций в СССР. На четырнадцатый день после Октябрьской революции 1917 года в числе первых распоряжений власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Важнейшей задачей большевиков было запрещение печатать объявления где-нибудь кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Ленинграде для всей России.

Декретом была введена монополия на печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и учреждения.

Во время ранней советской власти маркетинговые коммуникации полностью сводились к одному политическому типу. Советская власть использовала их в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Позже темы маркетинговых коммуникаций стали более разнообразными. Хотя носители были довольно однообразны, в основном красочные плакаты.

Уровень советских маркетинговых коммуникаций, представленных рекламой, оценивается историками как довольно высокий. Например, в 1925 году на художественно - промышленной выставке в Париже цикл плакатов советских рекламистов был удостоен серебряной медали. Обязательно в специальной литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.

Основным заказчиком маркетинговых коммуникаций в послереволюционное время было государство, но все же доля маркетинговых коммуникаций доставалась и торговым объединениям. Крупнейшим заказчиком этого периода был «Моссельпром». Слоган «Нигде как в Моссельпроме», придуманный Маяковским, сопровождал компанию много лет (рис. 4).

Рисунок 4. Реклама «Моссельпрома»

В то время еще одним видом маркетинговых коммуникаций был киноплакат. Советский киноплакат 1920-х гг. выполнял сразу две задачи: знакомил с сюжетом фильма и показывал, где добро, а где зло (рис. 4). Добрые персонажи в 1920-е гг. не столько изображались, сколько угадывались - «нашим» был тот, кто смеялся над старым миром и презирал его.

Рисунок 5. Киноплакат 1920-х годов

Только в тридцатые на плакатах появились «новые советские люди» пышущие здоровьем физкультурницы, крестьянки и работницы, идеологически подкованные герои Гражданской войны с былинными русскими богатырями и бунтарями.

Таким образом, советский период характеризуется идеологизированным подходом к существу маркетинговых коммуникации, основным элементом которых являлась реклама. Подход основывался на том, что капиталистическая реклама - это средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога, и расходы на неё способствуют обнищанию трудящихся.

В 1960-70 годы создаются крупные специальные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). С целью координации деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций были организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 рекламных изданий, например, «Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама» Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. В 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.

До 1985-1986 гг. все товары и продукты в СССР (помимо фруктов и овощей, продаваемых через колхозные рынки) поставлялись и распределялись в розничную торговлю централизованно. Появление кооперативов взломало госмонополию внутренней оптовой, розничной и внешней торговли. Выйдя на разрушенный оптовый и мелкооптовый рынок, предприниматели просто вынуждены были «искать» друг друга. И сделали это с помощью маркетинговых коммуникаций. Сначала классические объявления: «организация продает со склада оптовые партии...» появилось в общественно-политических газетах, затем проникло и на телевидение. Журналы, наружная реклама, прямая почтовая реклама, радио остались невостребованными этим невероятным валом рекламных объявлений оптовиков. Специализированные рекламные издания как категория возникнут и получат в России невиданный нигде в мире рост позже.

На первоначальном этапе рынок был практически неконкурентен. Именно поэтому оказались вне конкуренции «Комсомольская правда» и «АиФ», «раскрутившие» бесплатные рекламные газеты, вкладыши и рекламные приложения в десятках крупных городов России и СНГ, и первая газета бесплатных объявлений «Из рук в руки». Огромные объемы и тиражи рекламных справочников «Оптовика» и «Товаров и цен» свидетельствуют о неизбежности дальнейшего развития маркетинговых коммуникаций в России - перехода рекламы оптовиков из бумажной в безбумажную форму, переключения с рекламы на другой канал маркетинговых коммуникаций - прямой маркетинг.

Таким образом, маркетинговые коммуникации, выполняющие функцию формирования оптового и мелкооптового рынка (функция, свойственная им в развитых странах в конце XIX века), оказались в СМИ конца XX века. При этом они была рассчитаны на 5-10% читателей, радиослушателей и телезрителей, являющихся активными игроками рынка.

Маркетинговые коммуникации не формировали спроса на товар, не информировали о его качествах, а были нацелены на формирование сбытовой цепочки между оптовиками, мелкими оптовиками и розничными точками. В то время для того, чтобы компания могла использовать инструменты маркетинговых коммуникаций, ей были необходимы осознание их роли и высокая квалификация специалистов, которых практически не было. Со временем такие специалисты в России появились, но они были скорее практиками, лишь в последствии учебные заведения начали готовить специалистов в сфере маркетинговых коммуникаций. В целом же можно говорить о том, что это зарождение теории и методологии маркетинговых коммуникаций в России происходило опытным путем на основе адаптации работ зарубежных авторов к российским реалиям.

Современные маркетинговые коммуникации в России полностью сформировались за четыре года (с 1991 по 1994 год) как отрасль экономики и сфера занятости. Функция маркетинговых коммуникаций в России конца XX века - это построение разрушенных в результате слома централизованной командно-административной экономики систем прохождения товаров от производителя или оптового поставщика в мелкий опт, а затем в розничную торговлю.

Вместе с развитием маркетинговых коммуникаций в России происходило увеличение числа используемых инструментов коммуникаций. Прямой маркетинг как элемент маркетинговых коммуникаций по оценкам специалиста по истории отечественного предпринимательства А.Д. Кузьмичева, возник в России в конце XIX века. Его основными формами были персональные продажи: продажи швейных машин фирмы «Зингер», продажа тканей мануфактур Краснощековых, Морозовых и по их образцам в каталогах. В остальном же широкого распространения развитые формы прямого маркетинга в России не получили.

Персональные продажи в России успешно заменяла развитая система региональных и всероссийских ярмарок. При неразвитости транспорта, почты, СМИ и огромных расстояниях именно региональные и всероссийские ярмарки закономерно стали основным каналом маркетинговых коммуникаций. Не сохранила история отечественного предпринимательства и свидетельств о методах продвижения продаж. Таким образом, практику использования форм прямого маркетинга и продвижения продаж в России можно отсчитывать с начала 1990-х годов.

Серьезное развитие маркетинговые коммуникации в России получил лишь с 1994-1995 гг. Развитие рынка корпоративных маркетинговых коммуникаций произошло по простой схеме. Сначала возникнув в сфере финансов, а в дальнейшем интенсивно развивалась в таких областях, как телекоммуникации и фармацевтический бизнес, медицинские услуги.

Обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что Россия отставала в развитии системы маркетинговых коммуникаций от США и стран Западной Европы на 150-200 лет. Это объясняется запоздалым развитием капитализма в России, консервативностью форм торговли, неразвитостью информационной инфраструктуры промышленности и торговли.

Но с другой стороны, Россия имеет свои особенности и отличительный менталитет. Не все методы Запада применимы до сих пор и не все методики и приёмы действуют на российском рынке.